快手平台怎么交易： 本篇新上市公司：快手面临竞争格局，市场费用暴涨354％

快手平台怎么交易： 本篇新上市公司：快手面临竞争格局，市场费用暴涨354％

#本文属于虎嗅新开栏目“闪耀IPO”。本栏目旨在聚焦本季新上市公司，拆解其行业和投资价值，为公众提供更全面、更精准的商业解读，包括文章、长图、短视频、直播等多种形式。

作者｜虎嗅研究总监

头图｜视觉中国

2020年11月5日，短视频社交平台快手向港交所提交招股说明书。本次发行价格及募集资金金额尚未确定。据悉快手平台怎么交易，将以500亿美元的估值筹集50亿美元。

同日，字节跳动将以1800亿美元估值融资20亿美元，并计划在香港上市部分较大资产的消息开始流传。意在告诉投资者：“盛宴”已经过去。#这不是阴谋论#

快手竞争格局

快手真正的商业化始于2018年，2019年取得了丰硕的成果，为2020年冲击市场奠定了基础。

快手2018年营收203亿，同比增长143.4%；2019年营收391亿元，同比增速回落至92.7%；2020年上半年营收253亿，增速进一步回落至48.3%，但市场手续费暴涨354%。

快手主要变现方式有直播、广告（网络营销）和电商。直播变现的形式是虚拟礼物的销售和用户付费。

2020年上半年，直播业务收入达到173亿，占总收入的68.3%。2017年，这一比例高达94.7%。艾瑞数据显示，快手是国内虚拟礼物和付费用户规模最大的直播平台。

同时，广告收入占比大幅提升。

2017年广告收入仅为3.9亿，占收入的4.7%；

2018年抖音快速上涨，快手流量变现暴增，年广告收入17亿；

2019年广告收入74亿，占收入的18.9%；2020年上半年，广告收入为72亿，占收入的28.3%。

有媒体称，2020年快手的广告收入目标是300亿，似乎很难实现。据抖音官方报道，2019年广告收入已超过600亿。

快手2018年推出电商业务，2020年上半年商品交易总额达1096亿，在直播平台中排名第二。

快手面临的竞争格局是——

1、直播玩家太多，行业处于战国时代。谁能成为最终的赢家，存在很大的变数。抢用户和主播有多激烈？这个新兴行业会不会被创新玩法颠覆？甚至行业的未来也是不确定的。

2、网络营销玩家太强，尤其是头部的字节跳动、腾讯、百度。快手投放广告业务后，收入明显低于预先设定的乐观目标。2020年H1快手广告收入72亿，字节跳动2019年广告收入突破1000亿（其中抖音600亿）。

3、电商格局已经确定，天猫、京东、拼多多各有特色。随着直播“娱乐购物”的兴起，电商巨头和各种直播平台纷纷传出消息。2018年入局的快手电商交易总额排名第四，但现在要戴上“电商第四极”的桂冠还为时尚早。今天的电商企业必须在供应链、用户、物流、支付等各个环节都具备强大的管理能力。如果你为一个电商平台引流，就可以称之为电商。微博和优酷算电商吗？

与阿里、腾讯、百度、美团相比，快手主打直播在业内并没有无可争辩的优势。

隐约可见的“三级火箭”外观

2011年，快手推出GIF动画创作分享工具，成为移动短视频行业的先行者。2013年快手推出短视频社交平台，2016年推出直播功能，2018年推出网络营销和电商。

“三级火箭理论”，即“工具-场景-实现”，一度风靡中国互联网圈。然而，从搜狗到美图，从迅雷到暴风，他们都不是很成功，“三级火箭理论”逐渐被遗忘。

小米和美团是改进后的“三级火箭模式”。两者的共同特点是，用来招揽客、招揽客的“一级火箭”不“浪费”，或多或少都在赚钱。美团外卖纯收入1元，小米卖手机毛利100多元。.

周鸿祎认为，“三级火箭不是计划好的，而是在实践过程中根据需要进行调整的。” 快手一路上印证了周的观点：以GIF动画创作工具为第一级（工具），以具有上传分享功能的社交平台为第二级（场景），使用直播、广告、电子商务是第三层（实现）。

快手是一个基于视频内容的社交平台。亿万用户围绕生活、幽默、才艺、美食、旅游、家庭等热门话题汇聚一堂，记录和分享生活中的快乐。截至2020年6月，快手APP短视频月累计上传量达到260亿，其中2020年上半年上传量11亿。

2016年，快手上线直播功能，导入短视频积累的用户和流量。2020年前六个月，快手平台的直播量约为10亿。

2020年上半年，快手的月均活跃用户和日活跃用户分别为4.85亿和2.58亿。日活跃用户每天在线总时长为 3.66 亿小时，比 2019 年的日均时长增长 67.8%。抖音官方报告称，截至 2020 年 1 月 5 日，超过 4 亿每日活跃用户。

用户既是内容的消费者，也是内容的创造者。为了激励用户上传内容，快手建立了普通人施展才华赚取收入的机制。

2020年前6个月，快手直播付费用户平均达到6400万，占月活跃用户的13.2%，比2019年下降1.6个百分点。付费用户月均支出为45.2元，比2019年下降15.7%。

广告收入占收入的比重从2017年的4.7%提高到2020年上半年的28.3%。2020年上半年，每个日活跃用户带来28元的广告收入，平均每月4.66元；2019年全年，每位日活跃用户带来42元的广告收入，月均3.51元。

2020年上半年，日用户总在线时长为1.88亿小时快手平台怎么交易： 本篇新上市公司：快手面临竞争格局，市场费用暴涨354％，每小时在线时间对应0.11元广告收入。2019年这个数字是0.09元。#用户花一个小时，快手赚100 1广告费#

快手电商业务的主要模式是：用户通过直播和短视频页面提供的链接从第三方电商平台购买产品，快手赚取佣金。用户还可以在“快手小店”开设店铺，与直播内容相呼应，实现产品介绍与销售的无缝对接。

2018年8月卖快手号的平台叫什么，快手上线电商业务。2019年交易总额596亿，收入2.9亿，变现率为0.5%；2020年上半年总交易额1096亿，营收8.2亿，变现率为1.38%。

快手的“三级火箭”有点老土，但不乏新意。主要原因是调动了主播的主观能动性，亿万主播竭尽全力让观众回馈他们，快手“坐享其成”。2020 年上半年，有 2000 万用户从 快手 获得收入。

值得注意的是，用户在直播打赏模式下支付的金额差异通常较大。

对于 快手 直播，付费用户的观看人数不到六分之一（2020 年上半年为 13.2%）。比如1000个用户中868个不花一分钱，1人给5000元，2人给100元快手平台怎么交易： 本篇新上市公司：快手面临竞争格局，市场费用暴涨354％，129人给6元，付费用户人均支出45.2元，人均支出1000用户是5.97元。

在这种情况下，直播平台的收入主要靠千分之几的“本地用户”，而不是百分之十以上的付费用户，更不用说看热闹的普通用户了。这与爱奇艺等视频网站完全不同。如何吸引、留住、留住一小撮“土豪”开心，持续赚钱，是直播平台面临的一大挑战。

影响上市的“变形”

快手收入成本包括主播的份额和带宽服务器的成本。由于是用户自创内容，平台无需承担巨大的内容成本。快手营收成本远低于爱奇艺等视频网站，毛利率超过30%。

2019年主播份额181.5亿，带宽成本26.5亿，毛利141亿，毛利率36.1%；

2020年H1主播分成97.9亿，带宽成本25.2亿，毛利87亿，毛利率34.3%。

按照三级火箭的原理，“一二级”的作用就是以相对较低的成本获得客户。2018年和2019年，快手市场费用分别为43亿和99亿，费用率分别为21%和25%。#逻辑#

2020年H1，为冲击上市，快手营销费用大幅上涨至137亿，占营收的54%，较2019年上半年增长354%，营收增长48%。其中，“推广及广告费用”达到132.8亿元，较2019年同期增加104亿元，而收入仅增加82.4亿元。每多1元的广告费只能换取0.79元的收入，毛利0.27元。火箭一二级的“推力”不够，捆绑了四台外置发动机快手号转让平台有哪些，变得面目全非。

总体快手这家公司比较稳定。2019年毛利141亿元，营销、行政、研发费用合计137亿元；毛利率为36.1%，三项费用合计占收入的35%。这并非巧合，而是管理层基于公司控制费用的能力做出的战略选择。

2020年H1毛利87亿元，三项费用合计166亿元，其中“推广及广告费用”高达133亿元；毛利率为34.3%，三项费用合计占收入的65.6%。

毛利润（率）用蓝色虚线表示，费用（率）用彩色堆积柱表示，当蓝色“淹没”颜色时快手平台怎么交易，就会出现营业利润

快手2020年开始“堆场表演”吧，看来有可能在字节跳动之前登陆香港主板。但该机型严重“变形”，能否成功上市，能否得到纠正，尚不得而知。

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