快手电商交易模式：快手116心意购物节，如何挖掘新增量？|网经社

快手电商交易模式：快手116心意购物节，如何挖掘新增量？|网经社

在存量竞争时代，“一定的增长”是品牌商关注的重点，也是电商平台发力的方向。双11进入倒计时，一年一度的大促季，如何挖掘新增量？

制作人 | 网络经济在线零售部

作者｜吴夏雪

评论 | 舒舒

题图 | 网易图库

9月29日，快手电商在116商家大会上正式公布了今年“快手116信义购物节”的核心玩法，并表示今年将聚焦“新品”和鼓励商家多光顾 新托盘通过丰富商品供给侧刺激消费需求。（详情请参考网易专题：《2022快手电商116商家大会》如何举办本次节庆促销活动？）

“我们将利用平台资源，打造100款GMV过亿元的车型和10000款GMV过千万的快手生态新产品。” 电商用户运营负责人叶恒表示。

同时，快手电商也公布了大品牌的数据：2021年品牌自播GMV年内增长8倍，61个品牌年GMV超1亿。2022年上半年，品牌商户同比增长479%。截至目前，已有1300多个行业风向标品牌入驻快手电商交易快手号的平台，其中上半年年销售额超过5000万的品牌有162个。

早前的616购物节期间，快手电商品牌交易量同比增长515%。从616到116，快手将如何实现品牌业务的新增长？

1、短视频红利挖掘用户新需求

人口红利一直在推动电子商务行业的发展。根据网易电子商务研究中心发布的《2022（上）中国数字零售市场数据报告》，年初以来，网购用户增速保持个位数，人口红利即将结束。

从几大电商的财报中，我们也可以发现，用户增长已经接近天花板快手电商交易模式：快手116心意购物节，如何挖掘新增量？|网经社，已经从增量市场转向存量市场的竞争。

但作为新锐力量的直播电商则不同。以快手为例，平台用户持续增长。快手财报显示，今年第二季度，快手应用日均活跃用户达到3.47亿，同比增长18.5%，月均活跃用户达到5.87亿，同比增长15.9%；快手电商月活跃买家渗透率超过15%，电商月复购率同比、环比持续提升。

随着快手APP的用户规模以及电商买家渗透率和复购率的不断提升，快手电商用户生态呈现出购买力强、下单频繁的特点。

用户群体的扩大必然会产生更多新的需求，而像快手这样的直播电商品类渗透率大，还有很多子赛道需要深入挖掘，比如美妆、母婴、护肤、服装等，有大量的内容消费用户，需求容易被激发和挖掘。

这只是为品牌创造了利用新增量的机会。

在快手，品牌不必担心如何发现新的用户需求，因为已经有了明确的方向——内容更喜欢用户的购物需求。在大数据时代，用户的喜好是可以辨别的。“如果一个用户喜欢看护肤和化妆，他很可能是一个美妆用户，所以我们推测买家的渗透空间至少是原来的两倍。” 快手电子商务美容护理行业运营负责人康乐说。

每月GMV达2000万的美女主播的每日种草短视频，专注于发现用户偏好内容的运营节奏，也成为了她吸粉的加分项。因此，被短视频吸引的用户极有可能在她的直播间下单，成为她的粉丝，增加了回购的可能性。

以服装品牌特步为例，特步将在2020年开始与快手互动，先通过人才分发，再到门店开播，再组建自己的直播团队。今年6月，特步推出全新“半糖少女”系列，邀请三位“半糖少女”诉说她们“有点酷”的生活态度。特步还在快手平台推出“特步半糖换装挑战赛”，搭建品牌与年轻人之间的桥梁。

特步电商副总裁沉华东在会上介绍，616超级品牌日，特步“半糖少女有点酷”新品活动取得了成效，实现了年轻用户圈，超过全网曝光6.7亿，总销量3911万，其中门店直播超过900万，实现了产品与效果的融合。同时，在这个超级产品期间积累了24万新粉丝。

沉华东总结说快手电商交易模式，快手平台之所以能成功，是因为特步重视私域，其次是内容。快手平台不仅是交易领域，也是内容领域快手电商交易模式，所以内容是特步成功的重要因素。通过短视频，将特步的产品快速转化为内容，将品牌理念转化为内容，可以帮助品牌产品找到消费者，实现有效转化。

“没有规则的生意很难控制，没有沉淀的生意是有风险的。但是在快手，我们发现它是可以复制的，方法论是可以沉淀的，所以我们的生意是有把握的。其次，在这条路上，内容的驱动力可以反复放大，即种草、拔草、转化人才的路径是非常确定的。” 沉华东补充道。

正是因为确定性增量，沉华东透露，未来特步还将在特色产品上发力，以完整的柔性供应链支持和满足消费者的新需求。

2.“升级新”带动新增量

本次会议上，快手电商企业还启动了“快手新品超级计划”。

值得注意的是，“新品”并不是指从未出现在市场上的产品，而是指消费者在过去30天内没有购买的商家应继续推出的产品。这意味着商家需要不断丰富现有的托盘。

叶恒指出，商家需要“种草”，通过“新产品”获得新客户。新客户被吸引成为粉丝后，“养草”的过程就完成了。这两个步骤成功执行后，接下来的“拉”就如神一般。从616大促的表现来看，期间部分托盘新品商户占比超过70%，自然流量比普通直播间高出100%，新品GMV占比更高超过 70%。

而新品推出后，如何将其变成爆款？叶珩叮嘱商家“三步走”：

第一步，商家可以通过达人、短视频为用户完成“新品种草”，产生新的产品购买用户；

第二步快手号出售平台推荐，通过自有店铺直播，吸引粉丝到店产生复购；

第三步快手电商交易模式：快手116心意购物节，如何挖掘新增量？|网经社，在培养会员心智后，通过搜索、推荐、商城完成日常销售和更深度的回购。

以方便食品品牌康师傅为例，在其品牌账号0粉丝直播15天的情况下，直播间实现单场销售额172万，其中一款热门新品贡献120万.

快手电商营销负责人张一鹏指出，“康师傅做对了两件事，一是根据用户洞察开发热门新品，二是做种草短视频围绕流行产品。”

康师傅找到了打动快手用户的性价比最高的产品组合——“三袋新泡面+免费炒面锅”。康师傅聚焦热门新品，通过具体礼物的价值吸引用户关注，参考热门剧本创作原创短视频。最终，15个短视频达到了破百万的记录，为后续的直播转化奠定了基础。

网易电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示：“快手新品超级计划”可以让品牌在平台上投入更多，也可以让用户接受更高的质量和价格。品牌不仅可以购买打折商品，还可以赚更多的钱。

3、直播间与盘架加速融合

据叶恒介绍，今年的“快手116信义购物节”为商家提供了三大方向的“新”升级。“一是新激励政策，引入分级分场景激励，政策更具包容性；二是新互动玩法，引入平台通用优惠玩法，转化效率更高；三是新的交通场景，它提供了多轨交通采集，增量更可观。”

与大促中普遍出现的“新激励政策”和“新互动玩法”相比，叶恒所说的新变化是“新流量场景”，包括快手APP顶部导航标签，百万流量和116主会场的营销活动和互动玩法，官方整体拉动流量是历届大促活动的两倍。

也就是说，快手电商将在116期间整合搜索、推荐、货架商城等全业务领域，为商家带来除直播间之外的新业务增长点。

据了解，“泛商城”是“搜索与推送一体化”（即搜索与推荐一体化）的业务场景。搜索和商城都是在“泛商城”的场景下定义的，有很多商品栏目和商品推荐。

从用户需求来看，“泛商城”其实是一个常态化的销售商品、释放确定性消费的新领域。用户无需一直呆在直播间下单，可以通过泛商城搜索推荐。机制，你可以随时购买日常必需品。

据悉，早在今年8月，快手商城就已经开始了内测。商城入口位于快手App首页顶部的Tab栏。商城首页包括产品品类栏目，以及品牌补贴、超级秒杀和品牌特价。和其他渠道。

庄帅也认为，泛商城其实是一个集中搜索货架商城。目的是在直播间私域提供的非确定性需求之外，增加满足消费者确定性需求的场景。对于品牌来说，可以降低内容和直播运营的人力成本，更好的完成品牌营销。对于平台来说，泛商城可以提升品牌和商品的日常供应。

这意味着，在“泛商城”业务场景的尝试下，快手电商已经形成了涵盖短视频、直播间、门店、泛商城的多元化业务矩阵。业务场景相互承接、相互转化。当商业运作回归到“人、货、市”匹配时，可以保证品牌商户在不确定的市场环境中获得一定的增长和新的增长。