快手直播全年交易：京东拼多多“回流潮”，2022财年电商面临挑战

快手直播全年交易：京东拼多多“回流潮”，2022财年电商面临挑战

今年7月，阿里巴巴向港交所提交申请，将香港列为“第一上市地”。届时，阿里巴巴将成为纽交所存托股份和港交所普通股的双重主力上市公司。.

分析背后的原因主要是有较强的风险对冲能力。在全球政治经济环境存在很大不确定性的情况下，即便是阿里这样的庞然大物也无法“自给自足”。

与公告同时发布的还有阿里巴巴2022财年年报：受疫情影响、消费疲软、宏观不确定性等多重因素影响，2022财年，虽然阿里巴巴总收入同比增长19%——与上年同期相比，其净利润同比增长。下降 67%。

2022财年，阿里巴巴还遭遇了迄今为止互联网行业最大的反垄断罚款。“二选一”现象消失后，不少服装、化妆品、零食品牌开始“多赌”。

短视频兴起带来的电商竞争，也对阿里的电商主业提出了挑战。2022年5月，抖音电商总裁魏文文表示，2021年，抖音电商GMV将是同期的3.2倍，将有180万新商户进入抖音 电子商务一年。，有媒体透露，电子商务大口径下的GMV已逼近万亿。

另一方面，快手，2021年电子商务交易总额（GMV）将达到6800亿元，同比增长78.4%，快手品牌自有GMV ——第四季度播出量是第一季度的九倍多。

至于2021年淘宝直播的GMV，虽然没有直接的业绩公告，但去年5月财报披露，2021财年淘宝直播GMV超过5000亿。当直播电商的增长逐渐进入瓶颈期时，与斗鱼、快手的差距已经很小了。

所以，不管阿里承认与否，目前的直播电商格局已经形成了“三国杀”的局面，这位昔日的传统电商老大正遭遇“内不利外”的局面。 .

今天，或许我们真的需要认真思考一个问题——在兴趣电商持续增长的背景下，货架电商会消亡吗？

从传统电商到直播电商的演变

在过去很长一段时间内，包括阿里巴巴、京东、拼多多等在内的货架电商一直主导着互联网电商领域，直到两个短视频平台抖音和快手兴起> 后来，“视频”作为一种内容媒介开始受到重视，逐渐开辟了“直播电商”的无限前景。

让人觉得讽刺的是，淘宝直播是“直播电商”的始作俑者，其中最典型的就是薇娅和李佳琦两位主播的崛起。

2016年5月，淘妹薇娅接到淘宝电话，假期第一时间开启了自己的第一场直播。当天，薇娅的点击量就达到了5000，粉丝也涨了2000。

很快，在淘宝主办的“主播10小时”活动中，薇娅一小时就卖出了两万多单。参加本次比赛的还有美女组的李佳琦。

薇娅和李佳琦早期照片

此后，直播电商在2020年爆发，成为最“容易”赚钱的行业。罗永浩加入《抖音》成为一哥。他曾透露直播电商第一天就盈利了：“很赚钱，每晚20到3000万的销量，利润率在百分之十以上。”几乎像这样。”

而辛巴也在快手站稳了脚跟。2018年8月，辛巴开始了自己的第一次直播，卖的是自家工厂生产的纯棉密码卫生巾，最终带货12万元。11月，辛巴单场带货纪录迅速攀升至1.1亿元。

至此出售快手号的平台，“直播四大天王”回归，几家直播电商巨头也相继成立。最大的自然是淘宝直播，无论从头部主播数量还是GMV来看，都比抖音还快。一个明显的证明是，在2020-2021年的大部分带货榜单中，淘宝领军人才总能占据前10名的大部分席位。

仔细分析直播电商崛起背后的原因，主要包括四个驱动力。

首先是平台方的商业化驱动。直播电商取代货架只是表面现象。本质上快手直播全年交易：京东拼多多“回流潮”，2022财年电商面临挑战，高效循环方式会对低效循环方式产生影响。短视频通过内容的虹吸效应占据了大部分互联网流量，如何更高效的将这些流量变现成为平台首要考虑的问题。

在互联网广告收入逐渐见顶、投融资市场萎缩的背景下，电商成为增加单位流量收入的绝佳模式。

互联网公司广告收入增长率/图片来源：品玩

从宏观角度看互联网广告市场，在经历了2015年的创新创业时代、2017年的自媒体时代、2020年的教育和新消费热潮之后，部分新晋广告主未能成功决赛。最终，战场上出现了仇恨；有的粮草充足，立即停工整顿；有的迎来消费降级，直接失去了继续新增融资的机会。

近两年，抖音和快手频频发布政策，打造更多顶级标杆和品牌。比如抖音推动东方精选成为现象级直播间，快手“做大品牌”，想通过建立供应链壁垒来满足用户的个性化需求。

二是用户侧的驱动力。产品层面在算法推荐机制下由兴趣驱动，形成“物找人”的业务逻辑。

一个典型的例子就是拼多多早期的成功。用户需求分层，同质需求与同质供给相匹配。增加单个 SKU 的体积很容易。在直播电商已形成市场化流量分配机制的背景下，用户需求正在影响平台的流量分配，这是“货找人”逻辑的核心。

另一方面，“直播间”这种内容媒介通过“表演性”的内容，进一步提升了用户订单的转化率。根据中泰证券的研究，图文形式的单笔UV订单的平均转化率约为0.5%。短视频1.5%，直播高达4.3%。

三是商户侧受获客成本驱动。电子商务本质上是一种流量业务。流量的获取和流量的分配尤为重要。只有在平台自身流量成本低的情况下，才能赋能或给予用户或商家更多的利润，提高平台冷启动的速度。

典型的例子是拼多多，利用用户之间的社交网络效应，通过娱乐等方式获得更低但更高效的流量获取成本。短视频平台通过内容和KOL来积累流量，然后将这部分流量转化为电商流量，前期为商家打造了一个大流量红利池，大大降低流量获取成本，为商家提供价值洼地。

最后一点是，短视频平台接入第三方电商链接和店铺，加速了用户消费习惯的形成。淘宝Link在第一次接入豆快的时候肯定是万万没有想到的，虽然获得了额外的流量，但是豆快用户已经养成了如此多的购物习惯，以至于现在已经对自己形成了“反弹”，这就是阿里、京东等货架电商的焦虑。

从此，直播电商进入了高速发展的通道，而造头模式也因其能够快速带动商家和消费者的参与热情而被各大平台所采用，催生了直播电商赛道。.

造了神之后，丢了脑袋，谁的伤更深？

在一定程度上，直播行业高速成长的阶段，也是各大平台争相造神的阶段。

从2019年到2021年，淘宝用户的购物习惯发生了从搜索推荐到主播购物的转变。直播电商风靡中国的各个角落，李佳琦和薇娅的名字并不是大家都知道，影响力也不大，比当红的一线明星还要弱，甚至更多。

2021年双十一首次预售，1.6亿人去李佳琦直播间，1亿人去薇娅直播间。短短四个小时，李佳琦和薇娅就带来了近200亿的销售额。

这背后是长期致力于头部主播的结果。此前，天眼查App的股权渗透数据显示，李佳琦、薇娅背靠的券商与阿里、联想关系密切。

抖音与罗永浩签约时，传闻与快手经历过较量——快手创始人程以晓亲自下台与罗永浩洽谈签约，签约费突破抖音的6000万达到1亿。不过基于用户差异的考虑，罗永浩最终还是选择了抖音。

之后，抖音把平台的资源给了老罗，最明显的就是抖音开屏和位置的广告，直播当天还推出了老罗的限量礼物， “老洛就是这样。”，而抖音也给了老罗一些媒体资源，帮助老罗为出道热身。最终，2020年4月1日的首场带货直播实现了1.1亿元的成交额，近5000万观众。从此，罗永浩成为了抖音的“一哥”。

相比之下，快手 的造人之路有点坎坷。六大家族的格局一度让平台官员难以管理，直到辛巴依靠奖励和“农民企业家”的崛起。后来逐渐成为快手的第一带货博主。虽然后续发生了卖假燕窝等事件，但辛巴家族仍然是快手上最有影响力的带货博主。

平台之所以打造头部主播，无非是通过塑造头部主播来带动用户对直播模式的认知。造神运动的本质是创造“标杆”效应。行业火热时，外人跃跃欲试，人人都想成为李佳琦和薇娅，从而吸引更多人进入直播行业。

这种搭建顶锚的运动在平台结构成熟后逐渐停止。一方面，面对巨额利益行权的现象越来越严重，迫使相关部门离场监管；陷入打假风暴，行业数据注水现象逐渐被提上台面。

最终，直播带货行业迎来史上最严峻的税务稽查风暴，“神魔”时代落下帷幕。是当今各平台直播电商业务的显着特点。

中泰证券分析认为，马太效应下，越来越多的资源涌向大主播，头部固化，行业适得其反。其中，淘宝直播和快手直播的头部主播效果显着，头部主播的GMV占比分别为83%和64%。

图片来源中泰证券

然而，直播市场的“抬头”正在伤害品牌，赚钱的是主播。2021年，刁先生曾就该问题发表过一篇文章，在业内引起了轩然大波。他直言：“太多脑洞不大的新消费品牌，在用VC的骨头给主播熬油，潮流引领者的流量成本全都输了。主播们都在指望他们的鼻孔，你能做到吗？”别被水呛到了？” 一句话，主播赚真钱，消费者赚羊毛，品牌赚曝光，平台收税。

诚然，在直播带货的供应链体系中，有流量的人议价能力更高，分享了大部分利润。品牌的毛利可能只有5%-15%。以某产品毛利40%为例，目前相关方主流利益分布大致如下：平台5%，专家20%~30%，商户毛利仅5%~15%利润。

品牌与主播定价权存在差异，品牌失去定价权：目前，顶级主播强调“全网最低价”，品牌失去定价权快手直播全年交易，导致消费者习惯于在主播渠道购买价格低廉，品牌粉丝成为主播粉丝，品牌的价格接受度下降。

无独有偶，近两年来，顶级主播纷纷出事或离开直播行业，这在一定程度上预示着“去中心化”时代的到来。对于平台而言，“输”将面临巨大的不确定性风险。

上一篇关于头部主播集中度的文章中提到，淘宝最有可能受到“失踪”的打击。东吴证券报告显示，2021年“淘快播”主播TOP30榜单中，淘宝将上榜9位主播，其中薇娅、李佳琦、雪梨分别占据第一、二、四位。去年，薇娅和雪梨相继退役。虽然李佳琦在转播，但还是有传言说他即将退役。

相比之下，抖音，因为他手中的流量巨大，可以继续凝聚整个平台的力量，打造头部主播。虽然效率不及热点，但也孵化了《东方精选》的热门IP。，在一定程度上，这可以成为直播电商“三国杀”竞争中的一大杀手锏。

快手 平台受“失落”动荡的影响较小。另外，由于早年的“普惠”理念，以及快手用户对主播的高粘性（从快手财报结果）披露的回购率可以看出)，快手在直播电商中不断强化“私域”电商属性，未来大概率走与淘宝和抖音不同的路.

货架电商离退出阶段还很远

需要明确的是，即使直播电商发展如火如荼快手直播全年交易：京东拼多多“回流潮”，2022财年电商面临挑战，短时间内也无法取代传统货架电商的地位。

毕竟，货架电商长期以来一直主导着人们的网购需求。早些年，你可以在淘宝上买到任何你想要的东西。通过APP中繁杂的产品分类，可以看出其在供应链深耕的能力。像沃尔玛货架这样的购物体验，已经成为“货架电商”的起源。

然而，在货架电商发展达到顶峰并陷入商家内卷之后，消费者在不断对比品牌和套路后，反套路的体验有所增加，现在他们的需求也随之发生了变化。

一方面，当代商场的核心其实不是“买”，而是“逛”。大多数时候“逛商场”不是为了购物，而是为了休闲娱乐。另一方面，由于用户关注博主建立的联系，与短视频内容的桥梁成为了兴趣电商爆发的原因。

比如，从商品的逻辑出发，抖音现在正沿着两条路径打造自己的直播电商帝国。一方面，多元化的内容结合了丰富的购物区。根据消费者不同的购买心态和决策习惯，短视频或直播到达消费者，直接完成交易转化。这条路是为货找人；一方面，消费者在接触后积累了一定的购物心态，随后通过主动信息检索增加了对产品的了解。这条路是供人们寻找商品的。

快手开始“打造快品牌”，将潜在产品列为“潜在爆炸物”。这条路，就是为“老铁”量身定做性价比高的产品。从满足需求到创造需求，内容和主播起到了桥梁的作用。

回顾传统货架电商，由于流量话语权的消失，未来极有可能面临用户逐渐流失的可能。

从领域的逻辑出发，货架电商的购买路径从搜索开始。平台往往需要花费巨资购买流量，购买重点媒体的广告，引导消费者在自己的平台上消费。

本质上，这就是通过场外将消费者吸引到自己的平台上。这种逻辑下的漏斗机制一方面让平台失去了部分过滤后的流量，另一方面用户的消费决策也被置于“绝对”的位置。在“理性”的消费环境下，重复的价格比较和高回报率的结果。

相比之下，兴趣电商平台本身就是流量来源，从内容到电商的路径更加高效。直播电商可以通过选品、中控、推广、直播间对话等方式实现流量最大化。

需要指出的是，与货架电商的“绝对理性”消费不同，对电商感兴趣的消费者的决策行为一般是情感因素推动的快速消费，而“冲动消费”主导着这种消费。决定。

在“冲动消费”的背景下，用户很可能会被他们以前没有的需求所刺激。当他在短视频平台看到一段有趣的内容时，“名人+好东西+视频展示”的闭环会瞬间为用户完成种草行为。

但货架电商会被淘汰吗？答案并非如此，我们可以从阿里最新的财报中找到证据。

截至 2022 年 6 月 30 日的 12 个月，淘宝和天猫消费 1 万元的消费者数量超过 1.23 亿，次年此类用户的留存率保持在 98% 的高位。.

上一季度，虽然淘电商GMV普遍下滑，跑输社会零售总额增速，但宠物护理、收藏品、户外运动装备等“兴趣类消费品”实现了快速增长。88VIP会员的粘性和强大的购买力再次得到印证。

这体现了用户对货架型电商供应链的信任，而以抖音为代表的直播电商在供应链方面还有很长的路要走，从客服自建到选品再到售后，这是兴趣电商无法在短时间内赶上货架电商的领域。

从宏观上看，中泰证券数据显示，虽然部分品类的线上渗透率已经达到较高水平，但仍有部分品类仍有一定的机会。

资料来源：中泰证券研究所

直播的未来竞争：品类竞争与店内直播的可能性

一种可能是，未来淘宝、抖音、快手的连续“三国杀”会分品类竞争。

淘宝将专注于知名品牌店铺直播快手直播全年交易，专注会员做扎实的流量、私域电商业务；而抖音将逐步拓展平台电商品类，完善售后；快手会针对用户群进行品类挖掘，寻找热门产品，进行全平台推广。

未来，门店直播将持续增长。一方面，直播逐渐成为一种普遍的营销工具：从早期的主播带货以低价吸引粉丝，到后来的平台鼓励商家开店自播。而商家只将直播作为自己的渠道之一。

20219-20223抖音、快手点播数据10000多条/途元天风证券

另一方面，品牌自播可以提高供应链的效率。商家与人才的供应链协同，合作链条较长，包括商家推送产品、人才选品、商家寄样、人才确认、口述资料沟通、试播、直播销售、订单退货给商家、商家发货、有中间有很多重复的沟通和确认环节，自主性差，效率有很大的优化空间。

与此同时，“去头”也成为业内共识。目前，各大电商平台都针对新主播推出了不同的支持体系。

淘宝方面，淘宝直播2022年激励计划于1月19日发布，支持中腰、新人，对符合吸纳、留存要求的主播和MCN机构增加现金激励。自2021年12月起，淘宝直播推出“后浪计划”和“区域服务商现金政策”，提供官方流量支持。迄今为止，已发展广州、重庆等20多个城市，发展成熟的区域服务商。

抖音方面，抖音电商推出首个新星扶持计划，巨引擎联合打造的“主播请到这里”于2022年5月20日正式上线。节目将通过官方专业的内容引导和流量支持，培养有潜力的电商主播。

推出全新升级的“摇一摇品牌成长扶持计划”，明确2022年将新增1000个摇一摇品牌入池，全年建设100家过亿的摇一摇品牌商户。

综上所述，当前直播电商优势品类可能遭遇瓶颈，增速下滑，产品增速回落，进入新常态；货架电商直播有很大的优势，但我们需要思考如何获取流量，留住流量，并坚持下去。基本盘。

无论是直播电商的代表抖音，还是传统的货架电商巨头淘宝快手号转让平台有哪些，都在做着同样的事情：补齐自己的短板，深入对方腹地，寻找新的机会。这也意味着，未来两人的正面交锋将会更多。

参考资料：《电商行业的更新：从“流”到“留”的时代》中泰证券；《论直播电商的本质、上限和变现率》东吴证券；《快手：市场关心的核心六大问题》天风证券；《电商直播《三国杀》：一场流量大战》助推财经；带货终结“造神运动”新腕