快手电商交易平台：抖音电商2020年商品成交总额超5000亿元电商有更大野心

快手电商交易平台：抖音电商2020年商品成交总额超5000亿元电商有更大野心

从0到1万亿GMV，京东用了13年，淘宝用了10年，拼多多用了4年。抖音？

正文 | 陈赓高洪浩

编辑 | 黄俊杰

《潜伏》独家获悉，抖音2020年电商GMV（商品总营业额）突破5000亿元，比2019年翻了三倍多。

2020年初，字节跳动为电商企业设定了120-1500亿元的GMV目标，但增速很快超出预期，因此将目标上调至2500亿元，最终结果还是翻了一番。

5000亿这个数字听起来很吓人快手电商交易平台：抖音电商2020年商品成交总额超5000亿元电商有更大野心 ，毕竟拼多多在2019年才达到万亿规模。然而，在抖音超过5000亿的总交易额中，通过<@卖出的只有1000多亿。抖音自有电商平台抖音小店，另外3000亿元的交易是从直播间、短视频跳到京东、淘宝等电商平台完成交易.

这意味着抖音目前更像是一个电子商务广告渠道，而不是一个电子商务平台。如果严格按照阿里、京东、拼多多财报的统计口径，抖音2020年的GMV也不过1000亿元以上。

这与抖音 电子商务团队的期望相去甚远。一位熟悉字节跳动电商战略的人士告诉记者，电商抖音负责人康泽宇希望打造一个独立的字节跳动电商生态：商家和品牌都有自己的抖音店铺，所有交易都在抖音上完成，不再跳转京东淘宝。

2020年10月，抖音将不再允许第三方平台的产品链接进入抖音的直播间。上述人士告诉记者，这个决定是康泽宇做出的。

新的一年，字节电商的野心更大了。《潜伏》获悉，作为集团新年度三大顶级孵化项目之一，抖音电商商业计划2021年度GMV目标为10000亿元，较上年翻一番，相当于拼多多的总交易额2019 年全年的价值。

10000亿元还包括外部平台交易的部分，但抖音小店的比例会更高。《潜伏》获悉，2021年1月，抖音小店GMV已突破300亿。继此发展后，预计2021年全年规模将接近4000亿元卖快手号的平台叫什么，占全年GMV目标的40%左右，高于2020年。

除了更高的GMV目标卖快手号的网站，2021年抖音将继续加大从广告渠道向电商平台转型的力度。同时，字节跳动还计划重振此前受挫的跨境电商，将业务拓展到海外。.

难点在于如何让抖音成为真正的电商平台，而不仅仅是电商导流渠道

快手更新后的招股书显示，2020年前11个月快手电子商务GMV（总营业额）达到3326.82亿。《潜伏》获悉，第四季度之后，快手的年度GMV尚未达到5000亿元。

一位前抖音人士认为，快手电子商务始于2018年，仅用2年时间就会达到现在的规模，考虑到抖音的6亿日活跃用户（大约是就像快手)，“抖音5000亿的成绩并不奇怪，10000亿的目标也没有那么难。”

10000亿GMV并不难，但如何让抖音成为真正的电商平台，而不仅仅是其他电商的导流渠道。这就需要建立一个独立的字节跳动电商生态系统。

通过调整服务费，Byte 鼓励商家成为 抖音 电子商务供应链的一部分，而不仅仅是在这里做广告。

自2020年8月起，抖音直播间内的商品如来自第三方电商平台，将收取20%的平台服务费。如果产品来自小商店 抖音，则税率仅为 5%。

但是抖音这个品牌是有选择性的。两位前字节电商业务人士告诉记者，在直播电商GMV中，退款订单和未完成订单占比很大，至少20%。上述前抖音人士表示，这些订单往往集中在鲁班系统和二流电商系统。

《延迟》2020年11月报道（《延迟独家|字节将电子商务列为明年第一孵化项目，并将进一步整合》），经过一系列调整，鲁班和二流的商业状态电子商务正在发生变化。弱化了，只有长期的优质商户和品牌才会被保留下来。

所谓二流电商，是指京东、淘宝、拼多多等大平台以外的小电商渠道。鲁班电商主要为这些电商公司引流。小平台的问题是对商品质量缺乏控制，用户购物体验差。

《潜伏》独家获悉，从2020年8月开始，鲁班电商开始取消代理服务商的返利。这意味着外部电商平台在字节渠道投放的成本将进一步增加，代理服务商没有动力为外部电子商务平台在字节渠道提供推广服务。

一位拥有巨字节引擎的人士表示，抖音也在鼓励老牌商家开设自己的直播间，而不是依靠MCN机构和抖音明星带货。

对于商家来说，“自播”是对运营能力的挑战，但也有利于用户品牌知名度的形成，还可以节省委托专家所需的销售佣金和坑位费。平台方面，商家自带直播快手电商交易平台，产品选择更多，消费体验更好。

据《延迟》获得的数据，今年1月，有14家抖音月销售额过亿元的直播间，其中包括苏宁易购、小米直播间、 Lola 等直播。

将推出跨境电商业务，可能来自印尼

Byte的国际电商业务代号“麦哲伦XYZ”，最初的目标是在海外销售中国商品。但跨境电商业务涉及分销商、物流、卖家关系、关税等多个环节。复杂程度超出了团队原本的预期，以至于直到双十一才真正开始业务。

据记者了解，跨境电商部门计划对接印尼本土产品和当地专家，做直播。与货物进出口相比，本地化直播电商可以避免上述诸多困难。目前，与交易和客户服务相关的业务在印尼已逐步完善。

美国也有类似的事情。2020年12月18日，美国与此前曾试图参与其收购的沃尔玛合作快手电商交易平台，推出首场带货直播，10位粉丝至少100万的达人展示美国本土品牌。

印度尼西亚是亚洲最大的市场之一。印尼用户及运营负责人曾向媒体透露，平均每个印尼用户每天观看的短视频超过100个。据统计，截至2020年10月，印尼月活跃用户数超过2200万，约占全国人口的十分之一。

跨境电商团队成员均具有海外产品背景。跨境电商产品负责人周冲原本是Helo的产品经理，品控、客服和运营负责人来自亚马逊和字节跳动海外产品的风控部门（信托和）。

但仍然存在无法避免的风险。2021年1月26日，路透社等媒体报道称，印度政府决定永久封禁Helo和Vigo Video，字节跳动一天后解雇了其2000多名印度员工中的近90%。在美国，特朗普禁止的总统令只是暂停了，还没有到期，而新总统拜登还没有就美国企业发表声明。

谁在领导字节跳动的电子商务领域？

《潜伏》此前报道称，字节跳动计划将原本分散在抖音电商中台、商业化等部门的字节电商业务逐步整合到新成立的一级电商部门.

不过据了解，截至目前，电商广告、电商等业务仍处于商业化部的大众消费业务中心，由蒲燕子负责。并且所有参与直播带货的人才都已经转交给电商部运营团队管理，之前一直由主站运营团队抖音管理。

相比之下，快手在电商业务中的整合则快了一步。记者了解到，快手已将电商广告、引流电商和自有电商业务交由同一部门协调。

字节电商的负责人目前是康泽宇，现在其汇报线上有2400多人，包括实线（直属人员）和虚线（市场、中台等），数百多人2020 年 10 月末。

在领导电商业务之前，康泽宇原本是字节跳动国际的产品经理。一位知情人士告诉记者，康泽宇制作了字节跳动的其他海外社交产品，包括让Helo在印度的日活从0到5000万。

“Bob在字节方面很厉害，为电商赢得了很多资源。” 上述前字节人描述了康泽宇。

去年6月与康泽宇一起加入电商部门的是原商业销售负责人穆青。他带领的电商运营团队有700人左右，仅次于2000多人的客服团队。

电商研发由杨希旺领导，向研发负责人洪定坤汇报。杨希旺的资料显示，他在2017年之前是微信的广告技术负责人。加入字节后，他还开始担任广告算法负责人。2019年7月，开始负责字节跳动的电商研发业务。

一位接近字节电商业务的人士告诉记者，电商业务的两个重点是数量和质量控制。如果抖音小店不能产生足够的GMV快手电商交易平台：抖音电商2020年商品成交总额超5000亿元电商有更大野心 ，就没有必要建立独立的电商部门。

“康泽宇急着要快点提高音量。” 另一位接近字节电商业务的人士表示，在2020年双十一之前，很多品类和电商品类都被要求立即上量，包括跨境电商。商业业务。

然而，需要在快速生产和质量控制之间取得平衡。

2019年年中，原字节跳动电商业务负责人王玉杰曾问张一鸣，字节跳动电商该做什么。张一鸣打趣道：“我们已经在做电商了。” 他指的是抖音电子商务孵化并通过内部渠道销售的品牌。

在字节跳动电商项目初期，张一鸣对电商的管控非常严格。他在抖音店买了一盒橙子，但是很多橙子都坏了，还质问了几位电商控。那个抖音小店的资质被重新审核，最后关门了。

追求平台GMV和质量控制是需要平衡的两件事。抖音小店的新开张肯定不能很好的满足商家的所有需求，但是主播导入产品的质量很难保证用户体验小平台的链接。

2019年，字节跳动内部曾讨论过是否要切断直播间的外部产品链接，但直到年底王羽杰离开时才最终敲定。之后，字节按照内部的时间表，从玉石开始，到美貌和服装，一步一步停止了向外的转移。

字节表示，“打破外链本身更多是为了保护消费者的权益。尤其是翡翠的非标品类。商家通过抖音小店销售商品，并通过支付凭证来保证质量控制。” 购买有问题产品的消费者往往认为抖音也有责任。

淘宝和拼多多也要求商家支付高额利润来控制商品质量。但与他们相比，抖音电子商务并不是一个完整的电子商务平台，没有物流系统，缺乏对供应链的把控。

抖音流量不缺，但建立供应链是电商成长中后期最难的一环，也是字节跳动从未有过的体验。

（记者陈静也为本文供稿）

- 鳍 -