快手电商交易链路： 电商直播成一片红海，各大互联网加速布局直播电商业务

快手电商交易链路： 电商直播成一片红海，各大互联网加速布局直播电商业务

电商直播经过几年的发展，已经成为一片红海。 《招商证券研究报告》显示，2019年直播电商交易额已达3000亿元，今年有望突破1万亿元。受新冠病毒疫情影响，电商直播行业再次进入市场爆发期，也吸引了越来越多的玩家。

除了淘宝、快手、抖音，各大互联网公司都在加快布局直播电商业务。过去一个月，微博宣布“微博商城”正式上线，斗鱼上线“斗鱼购物”，百度也被曝即将上线电商直播。此前，微信小程序、陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、阳泉等也纷纷入局进行直播，这意味着以BAT为代表的所有互联网公司都入局。实时交付。

淘宝直播：

回到淘宝、主播和卖家战场

2016年，淘宝直播正式上线。 2018年，淘宝直播实现了从百万到千亿的跨越，同比增长近400%。 2019年，半数以上天猫门店开通淘宝直播，数百名总裁、董事长走进直播间。

根据阿里巴巴数据，2019年双十一淘宝直播实现GMV近200亿元，约占双11总交易额2684亿元的45%；其中，李佳琦和薇娅是两位头部主播，实现了近30亿元的交易额，约占淘宝直播市场的30%。当天薇娅直播间的粉丝固定为4315.36万，李佳琦3683.5万。

今年3月30日，淘宝直播发布了年度战略。淘宝内容电商事业部总经理宣德表示，明年将投入500亿资源包，为生态伙伴提供百亿资源，创造百亿资源。收入。除了顶级主播的支撑，中小主播的成长也将成为焦点。一年内帮助10万淘宝主播实现月收入过万。

尼格玛蒂、李思思、朱广权……今年以来，央视新闻与淘宝合作，开展了一系列直播带货。央视助力湖北淘宝带货超亿元。

与抖音、快手等短视频平台相比，淘宝本质上是一个电商平台。淘宝直播更专业，导购属性和用户的购物欲望。与京东、拼多多等电商平台相比，淘宝直播培养了李佳琦、薇娅等顶级主播。较早入局的流量和品牌优势，让淘宝直播成为品牌主播卖货的主战场。 .

快手：

进入“快进模式” 老铁经济是主要贡献者

2018年底，快手平台每天有超过190万条与业务需求相关的评论，市场需求已经旺盛。据了解，快手小店购物车已接入淘宝、天猫、京东、拼多多、有赞、魔筷、自建小店等六大主流电商交易平台。

疫情期间，快手电商通过推出多项专项扶持措施，有效帮助众多门店商户线上复工，缓解特殊时期经营压力。

3月27日-28日，快手电商与商业化联合发布“品牌C定位计划”第一期“原地购物”活动，包括完美日记、林清轩、李宁、特步、马克华飞等品牌云集快手直播卖货，最终收获3亿多粉丝、5000万以上销量，其中韩数销量突破2000万。

4月12日20-22日，快手联合央视新闻举办湖北产品公益直播活动。最终，直播在快手上达到1.27亿观众，总点赞1.41亿，还有66位快手发起“感谢”的达人你为湖北当晚共售出湖北产品6100万元。

4月18日，快手电商与快手商业化联合举办快手超级品牌日国际美妆品牌嘉年华。 快手当主播美女变身“快手品牌发现官”现身直播带货。最终，本次直播总观看人数突破1000万，单款游戏总销量突破5亿，用户累计下单量突破345万，其中仅用时53分钟。销售额突破1亿，创下快手超级品牌日营业额新纪录。记录。

快手兼具媒体和电商基因。作为国家级平台，快手日活跃用户已突破3亿，受益于私域流量和粉丝粘性，快手电商业务发展迅速，成为国家级业务覆盖全国。 快手优质私域流量具有交互性强、粘性高的特点。 快手电商热潮下，“老铁经济”功不可没。

抖音：

巨大的流量优势加速电商直播步伐

从2018年开始快手电商交易链路：

疫情期间，抖音直播业务受到前所未有的关注。 抖音推出国内“云购物”计划和10亿直播流量扶持计划。为支持新手商户，抖音开通小店入驻绿色通道，并免除店铺绑定抖音主账号粉丝量必须超过30万的要求，降低进入门槛等等。

今年4月1日，锤子科技创始人罗永浩携手抖音开启直播销售。在三个多小时的直播中，他最终引导商品交易额突破1.8亿元，累计观看人数超过4892.20000人，最高在线人数为28人9.30000，带货到抖音，触达更多不同圈子的用户群。

近日，字节跳动营销服务品牌巨头引擎巨头大学开始全面招募生态合作伙伴，包括内容服务商、电商服务商和品牌服务商三类。这是抖音完善自建电商平台的重要举措。

不同于淘宝直播的门店模式，抖音直播消费路径是用户看到触动的内容，然后产生购物需求。 抖音早在两年前就开通了购物车功能，但更多是通过将流量引流到电商平台的方式来实现广告收入。进入2020年以来，抖音明显转变电商思路，重新推进自建电商战略，进一步加快电商直播步伐，抖音@ > 日活高达4亿，在直播带货领域依然拥有巨大的流量优势。

京东：

更注重品牌营销

作为电商零售巨头，京东已经开始了在网红领域的探索。 2018年8月8日，京东时尚在“京星计划”中首次启动人才梯级成长机制，与内容创作者深度合作，层层打造明星网络人才，实现品牌与业务的双赢。

2019年3月，京东商圈小程序推出超级合伙人计划买快手号的平台，希望孵化一批商圈“种草达人”，建立京东自己的种草达人社区平台。

2019年7月，有消息称，京东至少投入10亿元资源推进明星孵化计划，包括京东应用探索频道、视频直播等站内资源快手电商交易链路： 电商直播成一片红海，各大互联网加速布局直播电商业务，以及< @抖音、快手、今日头条等站外流量资源。

今年2月，京东与宝洁推出了“专家+主播”的创新多屏连接模式。同时，京东直播还与旗下京东超市合作，打造电商直播“云娱乐”场景。

4月8日，京东邀请了罗永浩曾经的“死敌”王子如，首秀也收获颇丰，最高在线人数达到364万。

数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达4338亿元，其中淘宝直播2019年营业额突破2000亿元。京东仍居中国电商平台第二位，但在直播带货领域却不温不火。当然，京东在直播模式上并没有完全跟随淘宝。结合京东全产业链优势和平台特点后，京东也更加注重品牌营销。

微博：

做强“社交+电商+直播”消费场景

近日，微博全面升级电商产品功能，正式上线“微博商城”。微博店铺为用户提供一整套店铺管理服务，主要功能包括：产品添加与管理、核心业务数据服务、促销信息设置等。开通微博店铺后，用户不仅可以系统地管理和展示店铺，还能解锁电商内容激励、店铺购物补贴、返利激励计划等多项独家权益。

微博还宣布推出一系列电商扶持政策，包括电商内容激励计划、小店购物补贴、返佣激励计划、独家运营对接、线上电商学院、独家直播权以及许多其他权利。

微博建立了独特的“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济模式，在变现方式上提供了广告代言、电商、付费订阅等多元化选择。其中，电商是微博内容作者最主要的变现方式，发布电商内容的大V用户占比达到30%。随着微博商店的上线，微博进一步强化了“社交+电商+直播”的消费场景，为用户的电商变现提供了极大的效率。

拼多多：

开启电商新模式，抗击疫情，助力农民

从去年11月开始，拼多多就开始了直播电商项目“多多直播”的内测。今年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上线。点击进入多多超级直播间。直播内容涵盖服装、鞋类、手表、眼镜等，直播主体以拼多多商城商家或线下店铺为主。

疫情导致多地农民蔬菜水果在田间腐烂，供需严重失衡。以此为契机，拼多多在全国多个省市联合打造了多场“市县长产业带直播”活动，共同支持产业带转型。

拼多多也取得了不错的成绩。截至目前，“市县长直播带货”累计产业带产品订单超过1800万单，为各类企业带来超过167万粉丝。

4月12日晚，在拼多多平台上，前NBA和CBA球员马布里受邀在拼多多上推出了他的首场直播电商秀，向球迷推广了他品牌下的6个篮球。日前，“马教练运动户外旗舰店”正式入驻拼多多，这是马布里站唯一的官方门店。

拼多多从农产品起家，但直播领域仍是一个全新的尝试。在直播带货领域，拼多多选择了最艰难的一步——直播帮农。 “直播助农”活动已成为拼多多农业品类的长期战略项目。未来，拼多多将在全国农产品主产区继续与政府合作，开启市县长直播、万人组团、产地直送等模式。 ，助力当地农产品打造农业新品牌，助力脱贫攻坚。

斗鱼：

明确男性购物目标

早在2016年“双十一”，斗鱼就与淘宝在电商上合作，实现了看买买的电商场景。此后，正式上线电商平台“鱼购”，拥有20余条业务线。人，但模式更像是传统的电商，而不是现在的主播带货。

据悉，斗鱼电商直播项目于去年12月启动。到今年3月，斗鱼已经陆续通过风风三号、正知博等户外主播尝试直播业务，并与阿迪达斯、耐克等运动品牌进行了合作。而斗鱼还明确了斗鱼的购物定位——日用品、食品、男士运动时尚品牌、科技和数码产品。

4月17日至20日，斗鱼联合旗下众多知名主播，连续举办四场直播，为湖北公益带货。据悉，这是斗鱼推出电商直播项目以来的首次大规模直播活动。淘宝负责商品、物流配送、客服和售后。

根据《斗鱼王牌推荐客户》的介绍，斗鱼的直播主要针对男性为主的粉丝群体。这种定位与斗鱼的用户属性有关。由于在游戏和二次元内容方面的专长快手电商交易链路，单身男性占斗鱼用户的77.5%，其中18-27岁的男性用户占60.2%；省会城市用户占比59%。

据斗鱼营销中心负责人李坤介绍，斗鱼一直对商业模式创新持开放态度，平台在电竞行业为游戏“带货”的能力有目共睹； “斗鱼购物”是平台除了游戏推荐之外，更是满足用户多样化消费需求的全新尝试。

莫格街：

开启直播电商突围之路

最先试水直播业务的蘑菇街，在过去的一年里，在直播投放方面动作频频。经过一系列对直播业务的大刀阔斧的改革和转型尝试，蘑菇街的直播业务已初具规模。蘑菇街公开财报显示：连续两个季度，蘑菇街直播电商经济呈现快速增长和强劲态势。在近日发布的第三季度财报中，蘑菇街直播业务GMV首次占平台总GMV的一半以上，达到53.2%，是去年同期的两倍年，比上一季度增长 1%。 4.3 个百分点。

今年疫情期间，蘑菇街还联合多个品牌举办了多场线上直播活动，从单一品牌宣传专场到主播周再到超级品牌日；从女性潮流单品、时尚美妆，到美食家居；蘑菇街在线下实体经济被冻结的情况下取得了显著成效。

在《3.21直播购物街》中，蘑菇街公布了创纪录的GMV交易数据。据悉，本次大促直播的日均GMV较过去三个月的日均GMV增长了299%，日均交易用户数增长了158%，交易量增长了 296%。同样，在3月27日的超值品牌日，蘑菇街将与两大运动品牌阿迪达斯和耐克一起，由蘑菇街两大主播同时进行直播销售。

从主播和网红的资源来看，蘑菇街似乎也缺少李佳琦、薇娅等顶级网红。它没有淘宝、京东的品牌和流量，也没有孵化抖音快手网红的能力。如果说财报直播业务的持续增长印证了蘑菇街的转型模式，那么更看重直播业务的是蘑菇街开始从内部进行自我调整以顺应战略发展。

总结

不难看出，在直播行业，淘宝、快手、抖音“三国杀”的场景已经出现。根据招商证券2020年1月发布的报告数据，淘宝直播的电商GMV排名第一，日均GMV2.2亿，年均1800亿； 快手日均电商GMV已达11亿，抖音日均200万。

据IT巨子统计，今年以来，国内直播电商领域共发生5起融资事件，融资总额2.21亿元； 2016年至2019年共发生23起融资事件卖快手号的网站，总金额1.0.63亿。

目前直播有两种模式，电商和直播。 1个电商平台增加直播功能快手电商交易链路，如天猫直播、淘宝直播等；二是新型“直播+电商”模式平台，如斗鱼、快手等直播。 “直播+电商”作为一种新兴的网购方式，在疫情期间经历了爆发式增长。电商平台、社交平台、短视频平台纷纷入局带货直播。

随着直播电商越来越大，行业市场也越来越混杂。虚假宣传、错货、质量“翻车”、售后维权等诸多乱象亟待解决，这就要求直播平台时刻关注消费，把消费者的利益放在首位，从供应链、流通链全链条进一步完善消费者权益保护机制。