快手交易流程： 红包活动顶层设计什么时候开始做红包拉新？|这是三节课

快手交易流程： 红包活动顶层设计什么时候开始做红包拉新？|这是三节课

大家好，我是可乐快手交易流程，三门课程的联合讲师，视频公司成长负责人。

随着互联网的飞速发展，购买公共领域流量的成本急剧上升。很多人关注的是私域流量的扩展。如何通过现有用户带来新流量？

这是业内大家热议的热门话题。今天就借三课的平台，分享一下我在快手做红包带新用户的心得，和大家一起讨论学习。

红包活动顶层设计

你什么时候开始做红包的？

适用于当产品有一定的初始积累量时，红包推广是一种稳定的增长方式；红包推广通常占新用户的10%左右。

什么样的产品适合红包推广？

我们将市场上的产品分为高决策产品和低决策产品两类，根据决策和频率分为四个象限。

影响决策的主要因素是频率，然后是单价

低决策产品是指高频低客单价和高频高客单价，主要集中在第一象限和第四象限，低决策产品一般指信息，社交、外卖、生活服务……

高决策产品有低频高客单价和低频低客单价，主要集中在二、三象限，高决策产品一般指二手车和二手房交易。

红包更适合低决策的产品。

所以我们看到了业内不错的红包案例，抖音和快手春节红包，快手极速红包，快手海外zynn红包，美式红包 团麦红包和滴滴红包都是低决策产品。

但不代表高决策产品完全不适合红包，尤其是高决策第三象限的低频低决策产品，在需求旺盛时期可以得到刺激，比如节假日；

还可以在发红包时产生场景联想，增加购买意愿，比如用优质内容刺激用户需求，然后赠送优惠红包。

本文以红包为主，但也可以扩展到产品相关的奖励机制，比如游戏中经常给新手的道具。

决策成本越高，选择与产品高度相关的产品的奖励机制就越好。

红包四要素拉新

要素 1：提升潜力

提升势能的节奏控制得很好，裂变效率可提升20%-30%。

一般来说，当获客模式贯穿和高速增长期时，可以利用势能快速获取用户，或者当增长处于瓶颈期时，可以利用势能突破瓶颈。

你在做成长的时候，是否经常遇到这样的问题？

新的上限是当前用户的DAU，急需用户池中的新用户，因为老用户几乎都被新用户吸引了；

推广潜力不仅可以打破现有用户的天花板，还可以利用资源的品牌效应增加用户对活动的信任度，从而提高活动的参与率和分享率，从而形成网络效应。

这些资源一般指的是明星（周杰伦独家驻留在快手）

央视（DAU 1 亿，合作品牌知名度高）和 KOL。

也许创业公司的小伙伴会说：这些资源只有大厂才有，怎么利用势能？

势能不仅是大资源，小公司也可以以小活动、重要节假日为抓手，推动造势

如快手极速版【周舟赚金币】【在线教育周刊邀请函】，还可以趁热势能如双十一、春节和隐蔽的角落，有临时紧急热点等。

微视也利用了这个热点：隐藏角落的你是谁？

再举一个快手极速版的例子，刚上线的时候，快手发红包的时候会找羊毛领队，羊毛领队也能带来高价值用户,快手当时红包的效果是：原计划半年成为3000万用户，结果翻倍增长6000万。

但我们在建立势头时必须牢记一件事：

提升势能是锦上添花，而不是雪中的碳。

我在创业做小程序工具的时候，利用国安和鲁能的热点快手交易流程： 红包活动顶层设计什么时候开始做红包拉新？|这是三节课 ，把线下看比赛的近5万用户作为冷启动用户，在一个时间里获得了40万用户单日。跟进8.8%的用户转化

快手使用势能的关键结果

拐点一：在央视的加持下，快手2020年春晚红包达到3亿DAU，日下载峰值近40万；缩小与抖音的差距，将MAU差距缩小到6000万。

拐点2：周杰伦入驻快手是为了破圈，破圈也是拉新中的重点。比如今年快手想用二次元和运动破圈。

大家也都知道快手是与央视独家合作，而快手是冬奥第一转播平台，让体育垂直人群也能帮助快手吸引百万用户。

我们再说一个除了快手之外更好的利用势能的案例：

是神舟专车利用了猎龙电影的热点。当时也得到了比较好的数据：7万股，4万日拉，最多40万。

元素 2：创意玩法

这是成长中最重要的元素。

从事增长的合伙人往往认为现在增长越来越同质化，增长的突破口在哪里？

无论是精致还是创意玩法，答案当然是创意玩法。

因为精细化肯定没有创意那么广泛，所以精细化只能影响部分用户，而创新玩法影响所有用户。

快手2021年，在没有春晚的加持下，使用牛牛队拔河的创意玩法，用户下载量和留存率将高于抖音春晚活动；

创新的效果在第一次使用的时候非常好，随着大家用久了会有些衰减。这也遵循吸引力递减规律。

所以大家在做活动的时候，往往会保持活动本身的核心，不断改变创意玩法。

比如拼多多收红包，从收100元现金红包到塔防之类的游戏，先给你100元。

如果钱没有在规定时间内被鼠标吃光，那钱就是你的了。怎么能不被老鼠吃掉，拼命请朋友呢。

读者看攻略和100元邀请的攻略，应用的玩法却变了。

在增长同质化日益严重的今天，游戏化的创意玩法是未来新的增长方向。

如何进行游戏化，使用的底层模型是下图的“Game Model”。

要素三：红包策略

红包策略的使命是用最少的钱吸引最多的用户。

我们经常使用样本直方图的方法，下面是如何发送快手10亿红包的红包策略流程图。 （数据略有调整）

首先明确发红包的目的是基本目标：拉动关系链，吸引新人；最大化规模；基本约束：预算；合理的用户体验和风险控制措施

根据用户积分计算用户可以领取多少

用户评分=用户质量评分*用户风控评分

保证小红包的初始预算在初始活动规模预估的金额结构下准确支出。

01首先确定用户候选集

(1）用户质量评分：用户评分主要分为三类用户

类型一：老用户主要从三个方面打分，优质作者、优质读者、新关系链三个指标的加权得分；

类型2和类型3：静默用户和新用户：主要取决于邀请人，根据邀请人分配不同的用户积分。

那就看看现在平台上注册用户的质量分数分布情况

经过如图所示的数据处理，得出满足用户积分和质量积分的用户有资格领取大红包。看看用户的平均值、最小值、最大值和中值。

(2）风控分数：即用户为普通用户的概率，主要由风控团队根据规则计算得出。

02 剩余预算

红包实际发放时，必须按小时查看当期红包额度。按小时编制预算的目的是为了控制羊毛党意外拿走的金额。

类似于京东电商，因为京东商城大优惠券设置错误，美的自营店烤箱叠加200元全品类优惠券可以做一个烤箱5.9 羊毛党围攻下，50分钟接单24万，整体亏损高达7000万以上。

如果当前阶段的红包数量用完，则会向用户发送代金券。

为了保证随机性快手交易流程，快手在用户红包额度用完时不会发放代金券，而是在达到一定阈值后开始为部分用户发放代金券。

红包积分：对于红包积分，我们从期望金额中随机选择每个小红包的实际金额，保证随机分配的期望值。

用户候选集中质量分数高于算法选择的x分数的低风险健康用户

(用户子控概率

进入大额用户池的用户，将根据概率随机收到8888、666、66.6个红包。收到8888个红包的用户从候选集中移除，不再有资格获得666个红包。

03 回顾

当用户收到一定金额，风控无法准确判断为无风险用户时，会启动人工审核流程。

要素四：风险控制

对于红包等相关物质奖励活动，风控策略与红包策略同等重要。

比如支付宝10亿红包就吸引了“羊毛党”。根据网上流传的截图，有的支付宝用户在短时间内获得了13个7.8万元红包，有的获得了5个2.5万元红包。

当时主要的作弊方式是找人大量发送营销短信来传播自己的密码。当时，价格在 3 美分到 6 美分之间。每块钱的成本是几毛钱，换来的赏金可能从几毛钱到几十元不等。 ，大部分毛党在短短3天内就赚了近千元。

风险控制是以最小的成本避免伤害。便捷与安全防控是矛盾的；风控核心理念，不留套利空间。

作弊用户一般称为毛党，毛党一般有两种作弊方式：

第一种方式是编写脚本自动频繁刷任务获得奖励；

第二种方法是通过人肉在任务平台上发布任务，手动完成。邀请好友成功后，发起任务的一方将结算结算。

那么我们如何避免毛茸茸的聚会呢？方法有正反之分。

正：就是利用用户旅程来梳理行为，发现异常行为。

Anti：就是寻找异常用户的行为特征，通常表现为指标过小或过大，即超出统计显着性的置信水平。找到不止一个，通过1更新风控库。

如果贵公司没有快手这样的风控团队快手交易流程： 红包活动顶层设计什么时候开始做红包拉新？|这是三节课 ，可以考虑对接第三方风控团队。第三方的选择主要基于四个因素。

要素一：技术能力

主要考核的是风控模型的准确调用率，需要研发协助帮助测试。

要素 2：服务能力

主要是遇到问题时的响应时间。最好有专门的服务人员或在重大活动期间获得第三方支持

要素 3：安全

尤其是海外业务，需要考虑第三方服务公司的数据合规问题。例如快手号转让平台有哪些，存储和处理用户数据的服务器是否位于海外，以避免后续合规风险。

要素四：价格

大部分风控服务是按年调用量计算的，并发量（QPS）是按年计算的。产品需要兼顾业务所需的服务水平和合理的采购需求。

即使有自己的风控体系，也需要多与外部合作，更新风控数据库。比如接入腾讯风控就是腾讯提供的一项服务。原则上根据用户在微信系统下的行为进行拦截和标记。

要素五：转化率

如果每个转化触点都做到极致，红包效应也会有很大的飞跃，组合策略的效果要大得多>转化率1*转化率2，也就是哲学部分一个有序的整体组合，整体远大于部分之和。

整体转化率=活动主流程（HVA关键行为）+恢复转化率（如果恢复提示做得好，可以恢复20%-30%的用户，没有召回的用户可以召回30%完成活动. 周围用户) X 分享转化率 X 提现转化率

红包数据系统建设

监控体系和效果评价体系关键指标：成本低于购买量成本的红包吸引新用户，如留存第二、留存第三、留存第七等，见表

我们来看看下表中的数据定义：

CPA=提款金额/用户数

流程指标：邀请好友比例、用户邀请转化漏斗、退出漏斗。

用户邀请转化漏斗

提现转化漏斗

邀请好友比例

我会给你一个例子来帮助你更好地理解。假设有50人邀请1人，20人邀请2人，10人邀请3人。填写表格如下

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红包的预算一般和钱有关，必须提前做好预算。一般来说，预算是按月估算的。具体预算见下表

预算详情

以上内容包括快手红包顶层设计、数据指标制定、如何预算、活动关键要素、风控设计等。

在日益同质化增长的今天，像快手这样的创意玩法是未来的主要增长方向。通过阿拉丁小游戏和小时候玩过的QQ游戏排名，开心网上可以找到励志点子。

希望这篇文章能让大家知道，即使在成长可以有40%成功率的今天，成长还是有突破的。随着快手方法论的解密，增长不再是一堆实验，而是一个通过系统的数据分析找到增长点出售快手号的平台，再结合用户思维做增长，增长问题就可以轻松解决.

来源 |三课

作者 |可乐老师

编辑 |王小初