3812亿背后，信任成卖家“硬通货”(组图)

3812亿背后，信任成卖家“硬通货”(组图)

因为疫情的影响，直播电商在2020年经历了井喷，品牌纷纷进入直播间，明星蜂拥成为卖家。数以亿计的消费者在“OMG，买它，买它”。尖叫着骂方秋，享受着购物带来的荷尔蒙激增，李佳琦和薇娅名利双收，走上人生巅峰。

繁荣的景象让财经作家吴晓波感叹，“2020年，不做直播，不看直播，基本都是白费。”

直播电商的出现不仅显着改变了电商购物的用户习惯，也在一定程度上改变了行业格局。 2020自然年，淘宝直播GMV突破4000亿元（阿里巴巴财报数据）。

一个月后，快手发布首份IPO后财报显示，2020年快手应用电商交易总额达3812亿，同比增长539.5% 。 2018年，快手电商GMV仅为9660万，三年增长近4000倍。

虽然不是最早的直播电商业务，但快手是近三年发展最快的直播电商平台之一。

3812亿背后，信任成为卖家的“硬通货”

快手最初是一个GIF工具，后来转型为短视的直播平台。通过“记录平凡人的真实生活”的平台定位和双栏目产品设计（现改为单双栏目并列），快手聚集了大量个人色彩丰富的主播，形成真实可信的社区文化。

在做电商之前，快手已经看到很多关于交易需求的评论。一方面用户本身有购物需求，另一方面平台主播也分享了很多有趣的产品。基于这样的背景，快手决定进入电子商务行业。但问题是，我们怎样才能做好电子商务，真正为消费者创造价值？

经过激烈的讨论，快手意识到快手平台上基于真实信任和私域流量的社区文化是打开电商大门的关键，拟人化主播是有利于产品的销售转化。换句话说，快手电子商务的机会在于信任。

的确如此，自从快手进入电商行业，“信任”的故事就上演了。例如，陈毅是北京中医药大学的医学硕士。十年的护肤知识积累，过硬的专业素质，加上三年的短视频和直播分享买快手号的平台，迅速在快手积累了高人气。

虽然粉丝主动提出要购买更多的产品，但陈毅始终保持谨慎。他说，他想多花点时间充实自己，“对得起大家的信任”。虽然每个月只带货一次，但基于信任，辰逸的月营业额稳定在200万以上，现在粉丝超过150万。

电商1.0时代，货架型电商平台大行其道。该平台围绕商品运营，通过向商家出售公共领域流量来变现。用公式表示，就是GMV=UV*转化率*客单价。

这种模式下，公域流量成本高，流量一次性。卖完后卖家得花钱再买。该平台对流量具有核心控制权。用户忠诚于平台，不属于商家。对于商家来说，用户粘性不高。 28号效应明显快手交易模式，中长尾商户突围不易。

但从辰逸的案例我们可以看出，在快手中，用户是核心，卖家的个人魅力和专业内容是驱动因素，大部分交易流量来自卖家的私域流量。卖家真正掌握了流量，更注重粉丝的信任，而不是营业额——这让卖家更容易积累高忠诚度的粉丝，享受长期的价值和复合效应。

在快手电商生态系统中，GMV=UV*内容消费时间*单位长度订单转化率*客户单价*复购频率。其中，UV=私域流量中的稳定UV+公域流量中的UV。内容消费的时长取决于内容是否有趣和优质，单位时间的订单转化率和复购频率与用户对主播/投放者的信任度正相关。

“当你真正信任你的客户时，关系成熟后，他可能一个月来找你买10次……你要做内容，这样大家和你在一起的时间会更长，时间会改变.长期，建立信任。和老铁做生意，帮助他们扩大视野，给他们好的产品，建立信任，因为这件事最终带来了很大的（交易）增长。” 2021年3月26日召开的快手电商引力大会上，快手电商公司负责人小顾直言。

小顾的话不假，财报数据显示：期内，快手85%的电商回购来自商户私域流量； 快手电商卖家月均复购率高达60%+，84%的用户未来愿意接受快手主播推荐的产品。

30岁的周宇在快手电商店买的最贵的东西是一块价值50万元的玉石。周瑜喜欢翡翠 3812亿背后，信任成卖家“硬通货”(组图)，所以跟着快手《新疆玉润德珠宝》的主播。跟了三个月后，他花了4.5万元买了一块玉观音。

周宇认为，“任总”（快手主播“新疆雨润德珠宝”）对玉的研究非常多，而且货价也不贵，有时甚至会代销玉石的粉丝。我要让玉成为一生的事业。一定对得起所有的老铁，我一定有一颗粉丝的心。”因为信任，周瑜愿意花50万元在“任总”的直播间买玉。

一种基于人、内容、社交互动的信任关系组织交易的模式。快手完成对传统电子商务逻辑的重构。从传统的货架电商到快手直播电商，本质的变化在于从交易到关系的转变——前者是短期交易，依赖公有领域，而后者是长期交易。 -term 关系，依赖于私有域。

在快手官方新书《直播的时代——什么是快手II》的序言中，快手创始人程以晓写道，人是社会动物，有非常渴望温度。坚强，温度不应该随着社会的发展而消退 3812亿背后，信任成卖家“硬通货”(组图)，一个大社区应该给人一种“温暖”的感觉，快手致力于打造“最温暖最值得信赖的网络社区”。

打造“最值得信赖的网络社区”，快手电子商务必须让“信任”成为最有价值的商品，使其成为卖家的硬通货，不断提升用户满意度。

只有私域流量是不够的，还离不开完善的基础设施和平台规则的建设。这几年，快手电商推出了小黄车这个交易工具，并在规则和产品上不断发力。

快手电商产品经理六郎表示，快手电商平台规则和产品一直在按照监管要求不断迭代，比如整理托运人和专家的身份，以及识别企业认证信息。商品、金银商品的管理和质量检验必须经过国家质检机构认证，二手手机必须有质量报告。 快手电商仍在加大力度打击违法违规商家，包括虚假宣传商家、假冒伪劣商品、诈骗团伙等。

“我们希望履行平台责任，保护消费者的合法权益，让快手生态更健康，让老铁更加信任快手的主播，”说。

值得注意的是，信任是最有价值的商品。将主播作为信任的载体，不仅可以放大信任带来的复利效应，还可以增加信任崩溃对主播和平台的反弹。这就是为什么小谷在3月26日的万有引力大会上的演讲中，三遍强调“不要骗老铁”。

六郎还提到快手基于人类设计的电子商务信任是福也是祸。 “这就是为什么我们将信任提升到最高水平。我们鼓励人们不要对老铁说谎。如果是骗人的人快手号出售平台推荐，我们将大力打击这些人的存在，因为这会影响整个快手电子商务给用户带来的物理感觉。”

商业的历史就是信任的历史，重构十亿人的消费决策

商业的本质是交换，交换的基础是信任。人类商业的历史，也是如何建立信任的历史。

在商业萌芽初期，社会生产力落后，商品自产自销，仅限于附近村镇和民族。这个时候，消费决策多以熟人为主。

程逸潇深有感触，他在文章中写道：“我小时候，经常有几个菜农到我家门前卖菜，每天都只是几个，而我妈妈相信他们在卖蔬菜。事情是可靠的。”

后来，大规模生产和分工得到普及，生产力大大提高。如何让你的产品在消费者心目中瞬间得到认可，缩短决策路径，在激烈的竞争中脱颖而出？答案是品牌。

程一笑说，“1990年代，（中国大陆）逐渐进入了产品时代，我记得那时候开始出现像可口可乐这样的品牌产品，因为是品牌，所以我愿意买它。这是对品牌的信任。”

随着产品的丰富和品牌的出现快手交易模式，线下销售渠道变得不可或缺。在这个阶段，沃尔玛和家乐福出现在国外，而在中国，国美和苏宁诞生了。

后来，随着互联网的出现，大量的产品开始在网上销售。亚马逊、淘宝、天猫、京东等大型电商平台通过完善的基础设施生态系统（支付、物流、用户评论、商家评分机制等）构建了可信生态系统，进而成为线上流量聚集地。

从自给自足时的零星交易到品牌量产，从线下渠道到电商平台，再到内容为王的短视频直播平台，每一个消费决策机制都有重大影响，迭代催生一个全新的大企业。每一次时代的变迁，也造就了不同的潮流引领者，但在每一个时代，消费者决策和商业模式的基础都是信任——只是信任的对象从熟人到品牌，到渠道和平台，再到内容+商家。

在电商1.0时代，货架型电商平台本质上是零售渠道。对于品牌和工厂来说，与C端消费者的沟通无法绕过平台，中间的流量成本和沟通成本不言而喻。

快手电商，一种基于用户对卖家信任的电商模式，开始将消费者与供应链，甚至源头工厂直接连接起来，从而压缩渠道和信息鸿沟，让消费者可以以更实惠的价格购买他们想要的东西。

这其实就是C2M（-to-）模式——让消费者端的消费者直接与生产端的工厂对接，然后自下而上引导工厂的原材料采购、生产、供应，最后实现逆向定制和柔性生产。目标。

“制造非常困难，因为许多产品都是刚性的。有时生产出来的产品卖不出去，遇到很多退货，尤其是在服装行业。我们反向推动柔性供应链进步，真正提升中国制造业。效率。”小顾说。

随着供应链的改革，消费权利平等。

中国的发展极不平衡，有10亿人生活在一线城市以外。在这些市场中，人们的消费能力和消费心理并不是铁板一块。有些人受制于可支配收入有限，渴望物美价廉的商品。也有一些人，因为没有高房贷压力和高生活成本，他们的消费能力不弱，但没有一线城市居民的消费信心。同时，由于大型商场等线下商业基础设施相对较少，这部分人群的高端消费需求并未得到有效满足。

以快手为代表，基于人与人信任的直播电商，不仅可以打破地域空间的限制，还可以为用户提供优质的供给，填补上述空白，让新消费 市场消费者也能像一线城市居民一样享受好产品。

“直播电商让消费者看到更好的东西、更多的选择、更好的质量和更好的价格。”小顾说。

“十四五”到来之际，全球疫情的冲击使中国经济进入了历史转折点。为适应未来经济发展的需要，我国确立了以内循环为主、国内国际双循环为主的经济发展方针。 “十四五”规划还提出，“鼓励商贸流通业态和模式创新，推动数字化、智能化转型和跨界融合，通过线上线下渠道满足消费者需求。”

直播电商行业处于高速增长状态。未来，直播电商将是一个6万亿+规模的市场。随着直播电商2.0的深入，买卖双方的信任进一步成为电商的硬通货和基础设施。越来越多的行业供应链将被改造，非一线新消费市场将重构越来越多亿人口的消费决策。

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