抖音的囚徒困境：抖音去追随普惠，更长远看

抖音的囚徒困境：抖音去追随普惠，更长远看

写 |新鲜宝物

封面 |少鹏

如果从2017年下半年算起，短视频大战已经打了整整两年。很有意思的是，主导行业的两个平台抖音和快手用户越来越多，抖音日活超过3亿，日活超过2亿快手 也达到了这个目标。

两个平台都在向原本陌生的市场发起冲击，抖音向下沉市场渗透，快手向一二线市场发起冲击。在彼此的新战场上，也发生了许多有趣的故事。

8月24日，在快手首届创作者大会在北京召开一个月后，抖音也在上海举办了首届创作者大会。 快手 推出的创作者支持计划大同小异。

这一次，抖音明显是由快手领衔的，不仅在具体扶持政策上跟上了快手的步伐，张楠总裁也开始在大会上大谈包容与真情。会议。

这很不寻常。很多人都知道，快手一直是一家以普惠价值观为驱动的公司，一个具有很强去中心化和社交属性的平台，而抖音则不然。 抖音的中心化和强大的运营，以及它带来的娱乐属性和爆款，是它崛起的法宝。

是什么促使 抖音 追随 Pratt & ？长远来看交易快手号的平台，短视频两大巨头能否跨越用户、生态、产品的鸿沟，进入全球市场？

《超级电视》的囚徒困境

抖音它起源于一个小众时尚社区，两年多的时间已经发展到日活跃用户超过3亿。这无疑是一款出色的产品。

这个产品的核心有两点：一是算法、运营、流量的中心化，让“好内容”被筛选出来，无限放大，产生爆款；另一个是上下体验的简单性。播放抖音时，用户根本不需要思考，“无脑刷”，对下一个视频的好奇和期待会让用户停不下来。

本质上，打开抖音，由于直接进入沉浸式播放页面，使它更像一个“超级电视台”和流量黑洞。这个电视台只播他们认为好的内容，明星、名人和机构出品的优质内容自然有更多的流量。

《2018抖音研究报告》显示，4.7%的前用户覆盖了平台总粉丝的97.7%；比例为2.7%的头部视频在平台上获得了80%以上用户的关注和参与。

最重要的是，这个“超级电视台”的遥控器紧紧地握在平台的手中，你看到的完全取决于平台的推荐。

从消费的角度来看，热门内容可以让用户感觉足够好，但失去了主动选择的权利；从制作者的角度来看，精细化内容的制作成本高快手老号交易吧，算法分发所积累的粉丝粘性极低，给制作者造成了持续的不安全感。

抖音崛起绝对是平台的胜利快手老号交易吧，也是中心化的胜利。这个中心不仅是内容和用户的头部效应，平台本身就是一个控制中心——牢牢控制流量分发，形成了对内容生产者的强大控制力和对商业生态的强大控制力。

抖音从PGC开始，MCN机构和优质内容制作方主导平台的内容基调。这些制作人擅长内容创作，而不是在原生态中记录生活。

因此，当这个“超级电视台”走出一二线城市，试图在更深层次的市场收割用户时，集中控制的弊端就会显现。

如果抖音的中心化对应一个PGC主导的生态；那么当这个生态由PGC主导，逐渐转向UGC主导时，平台的内容基调和控制方式就会产生内部冲突。

“其实，美与真并不冲突。”张楠在抖音创作者大会上特意解释了一下。如此关注的原因很简单。 抖音的标签和内容基调不适合下沉市场。甚至可以大胆预测，抖音激进的增长目标在下沉市场遭遇挑战，必须撕下“假美”的标签，与真相挂钩。

真正的挑战在于，当超级电视台鼓励用户制作更丰富、更真实的内容时，它不得不放弃强控和强运营，这更像是一场自我革命。

集权化和普惠在一定程度上是对立的。如果不能赋予用户选择权和自主权 抖音的囚徒困境：抖音去追随普惠，更长远看 ，普惠只能是表面的普惠，实际上是一种收获。

如果“超级电视台”不能去中心化和裂变，那注定用户只能继续充当平台上的流量和赚钱工具，而不是生活和连接的人。

这仍然是一场中心化和去中心化的战争，但不仅是两个平台之间的较量，更是平台内部的生态冲突。对于抖音来说，尴尬的是他们不想成为另一个快手，在包容性和价值观上要向快手靠拢。

快手矛与盾

对于平台生态来说，从UGC到UGC+PGC，相当于一个大陷阱和一个小圈子，对平台来说挑战不大；但反过来，从PGC-based到UGC-based，平台的整体逻辑和生态挑战就会变得明显。

所以我看好快手的进化路径。 快手我在普惠8年的时间里，一直贯彻到产品和运营的方方面面。如果说抖音就像一个超级电视台，那么快手就是无数个人的电视台，每个人都在记录和展示自己的生活。

快手首页双栏瀑布展示，赋予用户选择权；算法分发+社交分发让快手的关注页面成为重要的私域流量入口，给生产者足够的安全感和多种实现方式；基尼系数避免了社区交通的“贫富差距”过大。虽然人气模型不够多，但快手用户非常活跃，相互联系、互动、沉淀，给社区提供了非常好的社交土壤。 快手的包容性其实就是注意力资源的包容性、流量的包容性、信息知识的包容性。

不过，相比抖音的中心化，包容性的价值观和社区的真实背景显然更具爆发力。可以彻底筛选出最洗脑、评价最高的内容，轰炸用户。几乎没有人能抗拒。

受限于值的约束，为了让流量更加均匀，让低赞长尾视频也能看到，快手不得不牺牲内容匹配效率和页面观感。这让快手在下沉市场拥有海量用户，但对一二线市场的渗透一直不合理。

真正的变化是今年6月苏华和程以潇发出的内部信。这封信的核心是撕掉快手上的佛系标签，提出2020年春节前3亿DAU的目标。这封内部信终于给了快手的业务团队机会突破以往的自我限制和谨慎，找到主动进攻的方向。

刺激抖音的第一个动作是首届“快手光合作用创造者大会”，快手启动“光合作用计划”，宣布分配100亿元流量支持 100,000 名内容创作者，3,000 名新百万粉丝，涵盖 20 多个垂直类别。

快手的意图很明显，扩大优质内容的供给，通过这些优质内容扩大一二线城市的用户规模。但谁都知道，优质创作者的数量是有限的，尤其是顶级创作者是稀缺资源。 “光合作用计划”更像是与抖音的创作者竞赛。不到一年时间，快手吸引了近千家MCN机构入驻，一大批优质一二线城市内容生产者开始从单平台运营转向双平台运营. 抖音的反应也相当激烈。不仅为了防务举办了非常相似的创作者大会，张楠总裁还谈了现实和包容，忍不住dis了对手。

“真理是事实判断，美是价值判断。”张楠说，真与美不冲突，不是所有的内容都值得大家看。

客观地说

快手第二个刺激抖音是商业化全面开放，尤其是电子商务的兴起。几乎所有的优质内容创作者和MCN机构都是商业驱动的，赚钱就足以驱动他们改变对快手的态度和认知。

尤其是快手的私域流量价值普遍被看好，电商的高转化率也成为行业共识。再加上快手直播、营销和广告力度、知识付费，快手给内容创作者带来的收益应该全面优于抖音。

图片来源：短视频2019年半年报对比抖音，内容创作者主要靠广告变现，但100万以下的粉丝很难收到广告。即使粉丝数量大到可以接广告，平台往往还是要“分一杯羹”，这本身就是中心化的问题。目前，抖音正专注于突破性的知识付费，但还没有看到更好的效果。

可以说，内容推广和商业化已经打开，这两把“长矛”让快手第一次从防守转向进攻。

顺便说一句，快手的盾牌其实是快手的社交粘性和直播，两者都需要普惠价值观和时间沉淀的支撑。

之所以从UGC到UGC+PGC的演进更加顺畅，是因为每天上传到快手的至少1500万个视频中，增加了上千甚至上万条精炼的内容和信息。改变UGC生态。反之，否则。

在流量方面，快手每天用巨大的流量中的一小部分来支持一些优质的创作者，本质上不会影响普惠的价值观。

据了解，快手提供的流量支持并不是直接喂粉，主要是优化冷启动，给新入驻的账号增加几万的额外曝光，增加高概率发现优质内容，促进账户快速增长。

当然快手号转让平台有哪些，这并不意味着快手的向上突破会一帆风顺。 快手还是要化解对内容和品牌调性的刻板认知。组织能力和执行能力也将成为影响未来的重要因素。

对于快手来说，在无数“个人频道”的基础上，未来社区很可能会形成很多垂直频道，比如汽车频道、音乐频道、美食频道、游戏频道等. 作战实力也有了明显提升。

抖音 和 快手 都在同时加速进化。谁能率先跨越对方的用户、生态和产品鸿沟？