抖音流量无疑是快手信任电商的核心枢纽|本文精选

“快速震动的生态整合将成为新常态。”本文转载：新知()作者圈内 |百济编辑 |越见随着抖音粉丝的成长，推荐机制也陆续上线。以公共交通闻名的时间熔炉似乎越来越像快手。在2021年7月27日的抖音企业账号产品发布会上，字节跳动以《2021抖音私域管理白皮书》宣告企业账号私域时代的到来。在类似的时间点，快手通过电商服务商大会释放了信任电商的信号，而私域流量无疑是快手信任电商的核心枢纽。从2021年12月开始，抖音粉丝推荐机制正将这股私域浪潮吹向非企业账号域。从具体规则来看，抖音作品对创作者粉丝的曝光度会增加，粉丝的反馈将进一步决定内容能否分发到更大的流量池中。这意味着影响流行模型的内容的随机性会降低，不同作品之间的流量波动可能会变得更平滑。创作者必须与用户建立快手老式关系，寻求后者为新作品贡献更高的参与度数据。背后是抖音的焦虑——在流量红利达到顶峰之际，从企业账号私域流量到推荐算法的粉丝化，努力在用户时间和转化能力上下功夫，< @k2@ >利用越来越多的 快手 经验。

PART.01

铁粉挤压标签

单栏产品的本质是牺牲用户的选择权来换取更高的广告转化率。长江证券给出了单栏目和双栏目内容产品的收入公式：单栏目广告收入=DAU（日活跃用户数）*（广告加载率）*人均VV（人均播放量）* 100% * CTR2（广告页面点击率）* CPC（按点击付费）。双栏广告收入 = DAU（日活跃用户数）* Ad Load（广告加载率）* 曝光率* CTR1（从封面页到广告页的点击率）* CTR2（广告页的点击率）* CPC（点击率）支付价格）。其中，决定单栏内容和双栏内容收入差异的核心因素是CTR1，即用户是否需要跳转到广告页面。在双栏产品中，用户浏览信息流列表，通过对作品标题、图片等信息的兴趣程度来决定是否点击浏览。在这个阶段，相当一部分内容会被用户忽略和淘汰；在单栏产品中，用户浏览特定内容的前几秒，根据对这部分内容的兴趣程度决定是否继续浏览。这使得双栏产品的转化率数据低于单栏产品。在这个过程中，用户的主动性发生了根本性的变化。双栏内容的吸引力认可需要用户点击跳转的正面表达，而单栏内容的认可不需要用户表达；对于双栏内容的否定，用户只需要滑动手指即可刷新feed流，而对于单栏内容的否定，则需要用户跳出观看场景——这时候，悬念还是“内容的“戏剧”通常很快就会布局。

这样一来，用户对单列内容的肯定更方便，否定更麻烦。这就构成了单栏作品和双栏作品不同的聚焦方向。以B站为例，在《圈内新知》获得的B站创作者教程中，操作者用大量的细节指导新手如何制作作品的封面和标题，甚至如何制作设置作品封面的文字和图片。布局让整部作品的重点突出；在抖音中，创作者认同“黄金三秒”原则，强调利用前三秒留住用户，提高完成率。事实上，抖音的推荐算法始终服务于它的商业目的，即尽可能避免用户对内容的拒绝，从而提高广告的转化率。这就形成了抖音标签算法的特点——将初始流量池与内容标签和用户偏好、地区等标签进行匹配，根据内容在其中的数据判断内容是否进入更大的流量池。初始流量池。而在抖音之前快手企业号，视频产品的分发普遍遵循时间优先、粉丝优先的原则。与它们相比，抖音鼓励内容具有“最大公约数”的特点，即具有极强的普遍性。有能力为绝大多数用户赢得更好的完成率、点赞率等交互数据。为此，平台不惜牺牲作品的时效性和用户对作者的关注度，有利于抖音限制头部账号盗用流量，也倒逼作者不断追求超人气内容，以赢得平台给予的超人气内容。流动。标签推荐模型转化为粉丝推荐后，创作者的作品数据也将发生重大变化。此前，非粉丝用户往往占据作品播放量的绝大部分，但在粉丝推荐算法中，铁粉将占据作品播放数据的更大比例，无形中构成了创作者的“框架”。不再可以肆无忌惮地追求超人气款式，反而会更多考虑铁粉的内容喜好。换句话说，粉丝推荐意味着抖音在推荐逻辑上内部正在收缩，而抖音的激进和扩张形象正在消失。

PART.02

战争的新阶段

抖音越来越接近快手和微信视频号的私域流量。如果横向比较抖音、快手、视频账号目前的流量生态，抖音更看重快速增长的能力，平台拥有更多的超人气内容。内容具有更强的破圈效果； 快手之前更以流量分配的普惠逻辑着称，2020年产品8.0版本改革后，开始向抖音靠拢，但私域流量的实力已经被保留在直播产品中，粉丝关系对主播流量的影响依然巨大；微信视频号强调社交关系的分流效应。视频号的入口标识依然是微信好友消息，前三名的入口其中，强调社交关系和好友点赞的关注流占据了两个席位，其对微信社交链的依赖不言而喻。在此之前，外界已经听到了更多关于快手抖音转型的消息。 抖音的强劲增长，迫使苏华和程艺潇通过内信建立了3亿的DAU。一年后的增长目标和调整产品界面，使其更像 抖音。海外，快手以抖音的姿态开始成长——据《大纪元》报道，快手国际事业部计划打破短视频海外本土化战略，改变全球整合战略，包括快手产品在中东、拉美、东南亚的合并将完成。不过从2021年开始，快手开始调整和复制抖音的路线。 2021年3月26日，快手电商领袖小谷在杭州宣布，快手电商直播将从“商品+公域”的思维升级为“内容+私域” ”。 快手高级副总裁闫强表示，直播电商2.0、泛生活服务、社区和社会价值将是快手2021年的三个发展方向，而以上方向都与快手启动的私域流量有关。也就是说，快手在经历了觉醒和追逐两个阶段后，试图将战争带入抖音的追赶阶段。自《2021抖音私有域管理白皮书》发布以来，抖音的态度也逐渐清晰起来——学习像快手一样做商业化。在粉丝推荐算法的调整中，抖音不再通过积累平台的热门内容库形成核心内容，而是将更多的主动权委托给创作者和铁杆粉丝。对于创作者来说，抖音之前的铁律是十个普通内容不如一个流行风格，之后流行风格的权重会下降；对于用户来说，这意味着抖音的关注关系会加强，推荐流中关注创作者的内容比例会增加。众所周知，算法是企业使用数据的双手，也是企业实现商业目的的工具。算法是公司实现业务目标的工具。如果说标签推荐算法的商业目的是最大化广告的转化率，那么粉丝推荐算法的商业目的是最大化用户粘性。比如在抖音铁粉推荐的内测公告中，官方向创作者发出了一系列建议，增加发布频率，定期直播互动，加强评论区互动，在为了加强与铁粉团的黏性。

PART.03

闪电战结束

抖音模型更有利于平台的爆发式增长，而快手模型更有利于平台商业模式的自然衍生。从这个角度看，双方产品形态的相互融合似乎是一种必然。 2021年11月18日，在字节跳动商业产品部全体会议上，字节跳动透露，过去六个月国内广告收入已经停止增长。 2020年公开数据显示，广告收入占字节跳动总收入的77%。从日活跃数据来看，抖音宣布2020年9月日活跃用户达到6亿，但此后一直没有官方消息发布，第三方数据也证实抖音遭受了用户增长停滞，海外市场开始取代国内市场。 ，成为字节跳动短视频产品的主要增长源。这意味着在国内短视频市场，用户时长和单用户价值正在取代用户量，成为字节跳动关注的焦点。 快手早期，社区自发产生粉丝与创作者之间的商品交易，成为快手直播电商的雏形。今天，抖音也需要借鉴快手的信任电商逻辑，让创作者通过释放更多私域流量，挖掘用户群体的消费能力。在此之前，字节跳动坚持效率优先的发展战略。在抖音的帮助下进入短视频赛道后，这种趋势更加明显。用了一年的时间，才决定了短视频大战的胜负。它的竞争对手甚至无法组织一场富有成效的反抗。但是，社区建设一直是字节产品的短板。这家APP工厂曾经使用微头条、西瓜视频、悟空问答、新草来模仿其竞品，但效果一直很差。 B站CEO陈睿曾在接受《延迟》采访时表示，字节跳动擅长用大笔资金补贴创作者，产生更多令人上瘾的信息流。在二次元和流行内容之间，字节跳动会毫不犹豫地选择海量内容。言下之意，字节跳动的闪电战策略，很难从零开始培养社区氛围。在抖音快手这个全新的社区建设中，主动权在平台手中，更多的是委托给创作者。原因在于抖音用户习惯于在时间熔炉中快速筛选和消费内容，但缺乏与创作者互动、与其他用户讨论分析内容的习惯，这决定了抖音的私域@> 流量的发展要从一些创作者和他们比较粘的铁粉做起快手企业号，从核心的私域流量培养到边缘推广作者。对于抖音来说，这是一个“洗牌”用户心智的过程，之前并不擅长，但面对流量红利的天花板，抖音有必要学习如何用白手起家的心态，让成长持续下去。

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