快手掉到行业第二，这是怎么做到的？|公司调研

这几年，卷入陌生商业节奏的快手，日子过得不好。

背靠字节系统，金汤匙诞生抖音上线仅17个月，DAU突破1亿，增长令人瞠目结舌，让占上风的公司当时快手一下子跌到了行业第二。 “平庸的公司没有未来。” 2019年6月，苏华在公司内部信中表示，将实施更加积极进取的战略节奏，随后快手推出了旨在达到3亿日活的“K3”计划。战斗”。

比赛的另一端，对手并没有停止，抖音甚至开始领先短视频赛道的比赛规则，发展更加顺利；微信视频号逐渐成为后起之秀，依托流量优势，以至于也是“摸着石头过河”，试错成本不高，视频号异军突起也打破了以往短视频的两大英雄格局，呈现三足鼎立。

本质上，抖音和快手首先是内容平台，其次是电商平台，所以都需要关注用户体验、广告收入、电商收入。寻求平衡。直播收入、广告收入和电商收入是当今短视频平台盈利的三驾马车。 2021年，快手直播收入将下降6.7%。到了今年，快手宣布悬赏设置了A单日封顶，让直播收入的下滑成为了一套。现在快手有了风向转变的信号，电商的布局也逐渐被摆到了重要的位置。

01 快手电子商务转变

一般来说，产品逻辑的结构直接影响流量分配机制。在8.0版本之前，快手一直保持基于社区属性的双栏交互。该模型侧重于人与人之间的联系，比如算法权重、好友关注度、评论等指标，更容易创建私域社区。但对于电商业务，在同等内容供给量的情况下，双栏广告存量明显低于单栏广告，广告变现效率也很低。

快手前50号员工朱蓝田曾在内部信中告诫，“双排下的KOL私域流量太高太强快手电商，不利于我们持续增加用户'ARPU。”后来，快手回应了8.0版本兼容双栏点击和单栏上下两种浏览模式，快手内容+社交隐私由e组成-商业很长一段时间。域环境孵化了辛巴、丹丹、吕骚萍容等超级头部主播，凭借强大的粉丝粘性和惊人的销售业绩稳定了电商业务发展初期的快手 然而，过度依赖个人主播实现消费转型的问题也逐渐暴露出来。

首先，快手电子商务的货币化率持续低迷。一季度快手电商变现率仅为1.07%，6月18日官方被问及相关问题时透露，抖音@整体变现>电子商务的比率为12.6%，两者的差异表明快手电子商务的商业化和流动性是有限的。这是因为快手电商还处于早期发展阶段，正处于品牌导入阶段，所以佣金率低；对于流量购买，广告需求很低，影响平台变现率。

主流电商变现率来源由新谋绘制

还有一个直接的问题，主播和平台的连接。信任很重要，但只有信任的交易关系是极其脆弱的。 快手电商的故事不会因为“信任”而发展无忧，消费者也不会将商家的行为与平台的声誉完全分开。引以为豪的私域流量其实隐藏了风险。

另一方面，从去年底大会提出的“品牌”，到今年大会提出的“快品牌”，快手电商翻了两次，试图回答同样的问题。问题，快手的老手们真的需要品牌吗，如果需要，品牌产品的溢价应该靠什么来吸收？

搞“品牌化”是解决上述问题最直接、最普遍的方法，但短期内很难得到正面反馈。另一方面，涉嫌套用模板搞“品牌化”，无快手电商自身独有的私域属性，无异于破坏武林。

“快牌”是快手电商的最新举措，小谷指出，过去人们可能在“货”层面聚集了太多，但快手是内容毕竟+社交平台，人与人之间的交流和内容本身同样重要。快牌强调，直播间和带货同等重要。除了产品，还可以为主播和直播间打造自己的品牌。这是在快手平台上孵化的一条极具生态个性的品牌发展路径。

程逸晓曾坚定表示快手有信心在中长期继续获得市场份额，但快手电子商务能否成为长期增长的突破口未来的运行可能取决于直播电商行业的发展趋势。摆脱浅层的价格战，向更深层次演进的直播电商能否明确自身业务定位，找到正确的发展战略尤为关键。或者说，直播是一种颠覆性的创新商业模式，还是传统电商模式的延伸？

02 颠覆或微创新

距离直播电商爆发式增长的第一年已经过去两年多了。 2020年的新冠疫情，让直播电商发展如火如荼，将“无接触经济”的直播带货推向高潮。据艾媒咨询，2020年中国直播电商市场规模将达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。

2017-2025年中国直播电商市场规模预测来源由鑫某绘制

互联网冲流量红利期结束，传统电子商务一直在增长瓶颈中挣扎。一个共同的话题是，网民增速放缓，网购用户增速持续下滑。传统电商流量已从“增量”变为“存量”。获客成本高于维护老用户成本。传统的营销增量策略显得“不经济”。从今年6月18日电商表现来看，以阿里、京东、拼多多为代表的综合电商平台交易额为5826亿元，同比仅增长0. 07%，而直播电商平台交易额达到1445亿元，同比增长124%。

同时，还有一点让人觉得直播电商正在从传统电商中崛起。传统电商多年积累的流量沃土，只孵化了少数几个出圈的大主播，与他们形成了隔阂。正是在抖音、快手等短视频平台一路攀升的直播电商，头部主播的声音被放大，腰部不断扩大。就连最近诞生的微信视频号也选择将直播电商列为商业化的首选。在腾讯2021年度财报中，明确视频账号将提供重要的商业化机会，包括短视频流量广告、直播电商和直播打赏等。 因此，有人说直播电商正在颠覆传统的货架电商。

以抖音和快手为代表的直播电商迎合了消费升级后消费者注重购物体验的趋势。传统的货架电商覆盖面广，细分度高，但如今人们的物资普遍丰富，各种功能的产品一应俱全。日益同质化的产品让消费者期待购物。获得更多情感价值并增强体验。

直播电商改变了传统的通过文字和图片单向传递信息的电子商务模式。后者缺乏与消费者的对话，即使有客服，也无法做到完全实时响应，更不用说生硬生硬的机器响应。不回答消费者问题而引起的反感。在直播电商中，主播与观众不仅可以实时互动，丰富消费者对产品的认知，还能让主播充分调动观众情绪，促进现场转化。很多直播间甚至可以实现24小时轮播。从直播电商经典的“人货市场”分析框架来看，这就是主播展现个人魅力和消费场景转换所带来的体验差异。

说起“带货”，直播电商的产品往往物美价廉，因为往往得到主播和平台的信用背书，而在直播电商行业，正相关议价能力和主播流量之间已经成为默契。游戏规则。因此，流量少的主播可以以低于市场平均价格的价格销售精选产品。对于消费者而言，在信息爆炸、生活节奏快的时代，主播可以有效减少决策时间，提高购物效率。

现实情况是，直播电子商务正在并将继续增长。预计到2025年，直播电商市场规模将达到21373亿元。但2020年市场规模增速仍为122%，2021年将暴跌至25%，未来还将继续下降。疫情中爆发的直播电商最终会随着疫情好转和线下经济复苏走向冷静期。

但直播电商并不是一个完美的商业模式。在产品推广过程中，一些主播喜欢并善于上演“借资本家的羊毛为粉丝谋利”的桥段。通过在直播现场与供应商讨价还价，主播们似乎愿意为了粉丝和品牌商撕破脸。以“秒杀”等噱头引诱消费者下单。其中有些是脚本，有些是真实的。不管是真是假，平台和商家补贴产品销售以增加客流量的营销方式，仍然无法摆脱价格战对各行各业的破坏性后果。

此外，腰尾主播的议价能力普遍导致行业内马太效应显着。此外，频繁的主播雷暴显示出直播电商行业的脆弱性，以及脱离传统电商的难度。命运。中国消费者协会对消费者购买直播的原因进行了调查。排名前四的原因分别是：性价比高的产品、展出的最喜欢的产品、价格优惠、限时限优惠、影响消费者在直播间购买的原因。与传统电子商务基本相同。

在一定程度上，直播电商只是传统电商的形式创新，目的是为了抢占市场，扩大用户，提升消费体验。它没有颠覆电子商务的本质，也没有独立的商业形态。高质高价依然是直播电商成功的关键，品牌升级依然是直播电商的目标。

03 烧钱可以改变实体，文化最流行

国内电商直播如火如荼，与海外表现相比如何？移动互联网时代，国内电子商务的发展给海外，尤其是东南亚地区带来了新的思路。 2011年，Paytm创始人Vijay 受到马云的启发，决定在印度做支付宝；创始人公开表示，阿里巴巴的模式非常适合印度，而在物流方面，他还模仿中国形成菜鸟网络，发展到印度。最大的电商交易平台，连美团的模式都被Grab和Go-Jek抄袭，从网约车平台发展为“生活服务”。

直播在中国家喻户晓，全民参与，但在国外市场仍属新鲜事物。据艾媒咨询，其市场规模将突破1000亿元，同比增长210%。经过多年在中国市场的考验，直播电商的增量价值在存量时代逐渐显现。站在新风口上，期待在跨境直播电商赛道上率先培育下一个罗永浩，群狼环顾四周，中国传统电商巨头和多家短视频平台虎视眈眈它。

除了跨境直播电商，本土竞争对手也在不断涌现。直播等电商平台引领潮流，社交平台致力于打造社交电商，视频平台发展内容电商拉美电商Livre近期也推出了直播购物平台Livre Live。美国直播电商平台live宣布2021年完成总融资600万美元，公司估值达到7500万美元。

海外直播电商概览图来源天风证券研究所

虽然资本摩拳擦掌，洋洋得意，但国外消费者对直播电商的热情似乎不温不火。数据显示，到 2023 年，美国电子商务直播市场的销售额预计将超过 250 亿美元。显然，与中国直播电商行业的规模相比，美国市场仍有巨大的探索空间，但奇怪的是，虽然基数已经很小，但增速仍明显慢于中国市场，从供给侧到消费者侧链。路还没有完全打通，国外消费者对直播的印象似乎不太好。

国内以to C业务为主的直播电商逐渐演变为全球to B直播与to C直播的另类格局。阿里巴巴国际站率先开启跨境B2B直播。主要内容为验厂直播和品牌直播。通过生产线和产品属性的沉浸式介绍，在国内外信息不对称的前提下，尽量杜绝海外采购。家庭问题。

“对C的直播是个伪命题。”一位跨境电商从业者博主曾在短视频中说过。

这些海外公司可能低估了To C业务中文化差异的致命阻碍。跨境卖家杨洋（化名）在亲身体验跨境电商业务后直言：对文化内核的理解或对消费者的细微洞察，是中国卖家的短板。报告上的英文在CET 4、6后可以看懂，但内容电商输出无法融入当地文化，注定会让消费者不安。 2021年电商直播上线时，新主播纷纷被粉丝围攻。在从未见过这种商业模式的人眼中，直播一般被视为“”。

这种文化冲突也集中在组织层面。有人拿字节卷的文化输出开玩笑，要被逆卷员工触动可不是件容易的事。他们看不懂24小时轮播的直播间，也看不懂领导的话里的类似（打法）。这种电子商务是中国独有的。词汇。日常工作中的语言习惯也存在差异。比如英国职场中常见的鼓励的话，在中国管理者的口中很少听到，而经常是类似“收到，必须完成，为什么不能完成”这样的表达方式。情绪累积，组织绩效不会提高。

当然，难做的不只是跨境直播电商。中国电子商务和直播电子商务的发展得益于完善、完善的物流体系。即便是在18线小城市下单，两三天内就可以送到消费者手上。这种情况在国外是不可行的。在欧美国家快手电商，虽然物流体系也相当发达，但终端派送被国际三大快递公司控制，派送费与附加费叠加，导致成本急剧增加。一些新兴市场虽然运费较低，但电子商务的配套基础设施非常缺乏，如缺乏正规的地址系统、支付系统问题、信用卡低、借记卡渗透率低等，给电子商务带来了很多障碍。电子商务的发展。

但显然，国内企业在海外直播电商中分一杯羹的挑战远大于本土企业。因为烧钱可以换实体，而文化是最脱节的。去年8月，同台竞技的快手主动将Zynn撤出美国，被视为快手出海的又一次失败。但根据快手Q2发布的财报，其海外用户月活跃用户已超过1.8亿。虽然差距已经拉大了超过10亿的海外用户，但依然可以在海外短视频平台占据一席之地。一个地方。

今年年初，快手海外商业化负责人郑艳祥和周驰被问及2022年电子商务目标时表示：“先做电子商务直播样板工作，假设平台不做繁重的补贴，通过网红等合作伙伴的努力；如果前期不是很成功，需要大量资金补贴产品和创作者，我们将讨论后续市场和策略的选择。”显然，目前的快手游戏正在重新思考。