2017年12月抖音上线购物车2018年5月可开通商品橱窗

2017 年 12 月抖音网上购物车

2018 年 5 月抖音打开产品窗口

2018 年 6 月快手线上快手小店

2018年9月，淘宝推出短视频APP卢克

2018年11月京东购物圈小程序上线

2019年3月，微信上线“好物圈”

淘宝于2019年5月推出淘小铺

2019年5月，腾讯直播推出外挂购物功能

2019年6月，网易开始采购内测好友产品

这是一个全民消费的时代。为什么这么多人做社交不能撼动微信，而阿里巴巴电商巨头的蛋糕却被社交领域瓜分。

一、抖音快手突破

带来互联网分类的重组

2017年12月，美团高级副总裁王慧文子在演讲中分享了对互联网AB端的看法：

整个互联网可以分为两类：

A 类是线上供应和履行，B 类是线下供应和履行。

B类可以进一步分为：以SKU为中心的供应B1和以服务为中心的B2。 B2是2012年至今中国互联网最具竞争力的领域。

王慧文说：

“一般每个公司都会在这个里面有主坐标选项，但是我们也可以看到有的公司会涉及到另外一个栏目，一般来说一个公司会在另外一个栏目，成功率不会太高了，不信你看看。”

截至2017年，互联网就是王慧文所描述的；但从短视频和直播软件来看，购物可以闭环，快手抖音有自己的商城，这个分类的平衡被打破了——B端市场被A-一边。

2018年淘宝直播GMV突破1000亿（一段时间内总成交额），快手和抖音直播合计GMV达到1000亿。

这种势均力敌的感觉，着实让电商大佬们感受到了危机。

快手2018年年报数据显示，2018年快手电商，快手共有1600万用户赚取收入，每条带货视频可为明星带来1069元一般。收入。

如果每个主播平均每年​​带来10个视频，那么快手的年GMV是1710亿元，不低于淘宝年GMV的1/16。这个数字相当可观。

快手、抖音等短视频平台为何要踏入互联网B端？

因为传统的短视频主播和平台通过广告变现；但现在，用户可以直接在短视频中完成整个采购流程，供应商也可以使用抖音平台和快手平台开店。

短视频电商将短视频供应和合同履行延伸至线下。

抖音和快手也大大降低了主播电商变现的难度——在抖音平台上，用户只需发布十个视频并完成实名认证即可打开产品展示窗口，在视频中添加产品链接（视频购物车）； 快手政策更加开放，用户只要完成实名认证就可以添加产品。

注意：抖音的产品窗口功能只要满足0粉丝，实名认证，同时发布10个以上视频即可自行激活。但是如果要打开视频购物车，则需要完成新手任务，即发布两个以上带商品的视频。

二、短视频/直播电商与传统电商的区别

1.用户购买行为

在说短视频电商之前，我们先来看看用户的购买行为。

我们可以将有购买行为的用户分为三类：

有购买意愿且有明确购买目标的用户

有购买意愿但没有明确购买目标的用户

不愿意购买的用户

传统电商通常面对前两类用户。短视频和直播电商的优势在于，可以通过内容培育促进第三类不愿意购买的用户的成功转化。

第一类用户是有购买意愿且有明确购买目标的用户。

小A想买一件T恤。那么小A的购物流程大概是这样的：

第二类用户是有购买意愿但没有明确购买目标的用户。

小B想到处逛逛买东西。小B的操作如下：

第三类用户是没有购买意愿的用户。

小C打开了自己喜欢的主播的直播。

从上面我们可以得出结论，用户首先通过搜索或推荐等渠道找到想要的产品，然后通过了解产品信息选择性价比最高的产品。

2.短视频/直播如何促进消费者购买

短视频内容电商有哪些优势，促进消费者购买行为？

1）内容更直观

视频内容的形式本身是一种更易理解、更直观的展示形式，用户可以直接看到使用产品的效果。

例如，美妆播客可以通过展示试穿过程和效果来展示和讲解产品，服装播客可以通过自己试穿衣服的方式360度展示衣服的上身效果。

2）主人身份增加信任感

博主本身是不同于店铺的第三方，博主提供的产品可信度更高。

想象一下：我们是否更愿意相信用户的购买反馈而不是商店的产品介绍？

当主播能够在某个行业表现出专业性时，更容易获得用户的信任。

消费者通常的心理是：当行业专家说得好，那么这件事一定没有错。

3）解决产品选择问题，满足惯性心理

消费者在购买产品时经常面临的问题是选择哪种产品，选择哪种购买渠道。这些都需要一定的精力和时间。当有人直接向你推荐一个好的链接时，就节省了选择的成本快手电商，何乐而不为。

4）解决比价问题

一般博主会提供产品的折扣信息，以优惠券、限时特价、全网最低价等形式解决消费者比价问题。

除了以上短视频的优势外，直播还有两个独特的特点：

A.直播可以实时回答问题。用户在观看直播时提出自己的问题，主播看到后直接回答，免去了用户心中的疑惑和担忧。

B.直播可以通过促进用户的冲动消费来增加转化，主播可以通过不断地向用户推荐产品的优势，以及限时打折、数量有限等方式来刺激用户消费。

当用户习惯了，短视频/直播形式的内容电商也将成为主流的购物方式。

通过短视频和直播，提高用户购买效率，降低决策成本。 3

抖音、快手的内容电商

对淘宝的影响有多大

1. 从用户时间开始

《2019中国互联网视听发展研究报告》显示，短视频已经超越即时通讯和综合信息，成为抢占用户时间的领头羊。中国网民平均每天上网5.65小时，其中33.1%花在短视频上，将近两个小时。

用户规模大，使用时间长，变现的可能性更大。

我们一开始已经提到，抖音快手直播的总GMV已经和淘宝奇虎不相上下了。短视频的带货能力不容小觑。

随着5G技术的到来，流量会越来越便宜，网络传输会越来越快。相信会给短视频带来更大的增长浪潮。

2.从硬核实力来看

电子商务具有三大核心优势：供应链、服务能力和用户量。

抖音和快手在用户规模上都有优势。

短视频电商应用目前缺乏供应链和服务能力，通常通过接入其他电商平台来弥补。 抖音可以添加京东、考拉、淘宝的商品，快手也可以添加魔筷星选、有赞、淘宝的商品。

同时，抖音和快手都经营着自己的小店。供应商可以直接在抖音和快手开店，上传产品，平台提供订单管理、商品管理、物流管理、售后管理和客服管理等功能。

目前两个平台的小店都是为了给更多的用户提供便利，有供应能力，但随着抖音和快手之间的激烈竞争，连锁和服务能力的扩张也一个必然的趋势。

3.从用户需求出发

用户在淘宝上获取商品通常通过推荐和搜索两种场景。淘宝现有的购买建议已超过搜索量。

1）推荐场景

淘宝的用户推荐数据源应该有以下几部分：

用户浏览和搜索数据

用户的购物车

用户的历史购买数据

用户个人信息（年龄、性别、收入、消费习惯等）

通过这些数据信息，淘宝可以分析用户的消费习惯和兴趣概况。理论上，当抖音或者快手已经积累了足够多的用户消费数据和用户兴趣数据，或者可以获得足够多的数据，也不是不可能做到精准推荐。

2）搜索场景

搜索是一个匹配需求的过程。搜索结果的质量不取决于搜索结果的数量，而是结果的准确性。

想象一下，我们在淘宝上搜索裙子后，一直浏览商品的原因是没有看到我们非常喜欢的商品，或者在性价比各方面都非常满意的商品。

无论是搜索还是推荐，都可以通过技术的精准输出完美解决。

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