快手 广告文案2017年度盘点第8篇：每个家乡都值得被记录

这是“广告文案”2017年盘点的第8篇。虽然说 2017 年有点过时，但既然原计划中包含了快手，那就硬着头皮完成吧。

坦白说，我不是快手的深度用户，只是觉得这个话题值得写，所以我下载了快手体验了一段时间。

体验后的第一印象是：快手上的视频和快手的广告视频似乎是两个不同的东西。感觉就像买家秀与卖家秀。

而似乎正是这种分离感让 快手 2017 年在通信方面的表现更加不寻常和突出。

先看一张图：

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故乡是流连山川的“江湖旗”。

上图是朋友去重庆出差时拍的。

那天和她聊天快手，她拿出了这张照片，给出了这样的反馈：

这句话在那个场景中实际上并没有更好。但是当你感受了城市的实际情况之后，再看到这句话，你感觉很好。

这张图的背后，其实是快手在2017年国庆前后开始的一次传播。

此次传播的主题是#每一个家乡都值得被记录#，而快手的500名员工正是输出海报中的文案和内容的人。

2017年，很多品牌主打UGC，也就是用户在平台上贡献的内容，快手让来自全国各地的员工参与到公司产品的传播中。听起来是个很微妙的游戏。

由此看来，快手在2017年对通信端的印象如下：

① 全力强化“记录世界，记录你”的品牌主张；

② 不断出现在综艺节目中；

③前两点可以总结如下：快手2017年开始上涨，继续下跌。

纵观2017年的内容，快手围绕“记录世界，记录你”的品牌主张做了多次传播。

而且几乎每一次传播，“记录”二字都在强化。

“每个人都应该被记录下来”

“每一个声音都值得被记录”

“每一个家乡都值得被记录”

...

尤其值得一提的是2017年7月推出的这则“人人都值得被记录”的广告：

少数素人对着镜头喊出的文案——“人生，没有高低之分”，引起了不小的争议。

有人说：这句话没毛病，挺对的，快手站在一个普世的概念上，把它的平台形象对外传播，能引起大众的共鸣。

也有人说：你越是对外强调高低快手，是不是让你的用户显得越“低”？

换一种说法，这个广告是快手对2016年文章《底层的残酷故事，一个有视频软件的中国农村》的回应。

抛开这些说法不谈，我觉得这个广告更像是快手，当这个产品发展到一定阶段，自然会塑造自己的品牌形象。

一是因为当时快手的用户已经超过5亿，但外界对快手上的内容总是褒贬不一，甚至有人认为快手“低俗” ”；

二是短视频领域竞争加剧。今日头条的火山视频、抖音、西瓜视频等产品已经开始挤进这个战场，虽然在数量上无法与快手相提并论，但在日活跃度上也不容小觑用户。

数据来源：极光大数据

快手的声音是商业考虑，是战略反应，也有市场压力。

从传播端应对，“记录”成为了这个声音的核心关键词。

2017年9月，快手嫁接浙江卫视《中国新歌》，接拍《人生，无高低》。

用一组15秒只播出一次的广告，向外界宣传#每一首歌都值得被录下来#。

然后在10月国庆期间，传播上述#每一个家乡都值得被记录#。

然后在2017年底，快手再次以“年度盘点式”的广告强调“记录”。

在快手，和7亿人一起快乐踏实走过2017，你的小生活是值得记录的大事

我个人喜欢这个广告，它将我们今年经历的全球事件与我们的个人生活交织在一起。

有暖心的地方，也有感动的地方。

回顾这整波节奏，我们可以看到快手在传播链上的精心布局和传播用心。

时间，它贯穿了半年。

渠道方面，传播大众媒体和户外媒体快手，根据不同城市规划自己的内容。

在发力点上，它只使用了关键词“记录”，选择它后，它击中高处，穿透低处。

包括快手CEO苏华本人，在一些公共场合解读产品时，也在不断地向快手解释“记录”的含义。

快手 正在创造世界纪录。以普通人的视角，从每个人的视角，有趣的人，有趣的事，观察到的外部世界，想离开的关于自己的形象，记录他生活的方方面面。——极客公园《快手苏华：算法有价值吗？这个问题我想了30年

除了“记录”，2017年快手的另一个关键词是“秀脸”。

这种“露脸”的方式也是很有目的性的，就是不断的让自己出现在一些热门综艺节目中。

比如快手赞助了热门的网络综艺“吐槽大会”，进去一看，就可以看到快手的笑话。

图片来自网络

与《奔跑吧兄弟》合作，不仅植入节目中，在网友点播的间隙，快手还为这个场景定制了一套暂停文案。

图片来自网络

这种贴片广告的玩法有效地利用了媒体的触点，很难让人不注意。

此外，2017年快手还放了一个大动作，那就是与湖南卫视的《快乐大本营》深度合作。

图片来自网络

除了节目中的栏目内容会与快手相关外，在湖南卫视，快手还放了一则非常洗脑的广告——“觉得开心就拍快手”，快来和这个全民认可的综艺节目结下感情吧。

有趣的是，在查资料的过程中，我发现“开心就拍快手”这个极具交流性的文案，居然出自一位网友@我吴燕子建议使用 快手 的名称。

如果是这样，你可以看到 快手 的响应和执行。

回顾媒体方面的这一系列操作，很明显快手正在争先恐后地把自己打造成一个“全民APP”。

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虽然在舆论方面，快手这款产品一直受到不少争议。

包括前几天，也有媒体报道：快手的用户大多来自二线以下城市，最高学历低于高中，拍的东西在城市里看起来很低精英。

快手也针对这一舆论在微博上发表了自己的声明，并向外界透露，快手的用户数已经超过7亿。

但至少在过去的一年里，给予快手的品牌印象是一个加分项。我不知道是谁在幕后领导快手的交流。

社会学家费孝通在《中国农村》中提出了“差序格局”的概念来描述亲近与距离的人际格局：

我们的图案不是一捆捆清亮的柴火，而是像一块石头扔在水面上的涟漪。每个人都是被他的社会影响力推开的圈子的中心。

当主流精英认为自己的圈子是社会的中心时，在同一片广袤的土地上，主流精英实际上却位于中心之外。

你可以说不，但很难忽视。

原文链接：快手2017：你可以说不，但很难忽视