淘宝直播迎来最大危机，薇娅在淘宝的最大热度高涨

淘宝直播曾经是淘宝内容生态中最受赞誉的存在。

2016年4月21日，淘宝上线淘宝直播。

同年5月，薇娅成为淘宝平台主播。三个月后，薇娅在淘宝主播PK赛一小时内卖出2万单，获得第一名。

薇娅出身淘宝，与淘宝有着共生关系。2021年，薇娅因偷税漏税被罚款13.41亿元。没有淘宝直播，就没有“富到仇敌”的薇娅。从另一个层面来说，没有薇娅，也没有今天的淘宝直播。

薇娅定义了淘宝直播，而随着薇娅的倒下，尤其是抖音、快手等外部竞争对手的强势追捧，淘宝直播也迎来了成立以来最大的危机。

一、薇娅走后，淘宝阵痛

薇娅离开后，留下了一大堆没人能接受的流量。

薇娅逃税罚款事件发生几天后，其他主播直播间的热度一度上升，但没过几天，热度又恢复到正常水平。

其他主播无法消化薇娅的流量。在产品选择上，薇娅品类齐全，涵盖家居、服饰、食品等多个方面。是全品类主播，受众更广。薇娅走后快手直播，不少薇娅的老粉丝感叹，想看直播不知道该看什么。

随着薇娅的垮台，薇娅的粉丝也离开了淘宝，他们的时间和购物预算分散在各大APP中。

目前淘宝直播还在​​稳定运行，变化也在悄悄发生。

薇娅离开后，薇娅团队将精力投入到新账号“蜜蜂惊喜会”上。这个账号有6个主播，都是之前薇娅直播间里的熟面孔。直播间的装修、风格甚至选材，都遵循薇娅直播间的特点。目前，《蜜蜂惊喜会》共有33名粉丝5万，每日直播热度在730万左右，远低于其他主播，更别说薇娅的热度了。

江山易战难守。

薇娅合作过的品牌都转入了这个新账号，比如雨泽、Ubras、喜赤家、完美日记等，但蜜蜂惊喜俱乐部700万的人气却比薇娅平均水平高出100多万。当时2000万。交通差距还是很大的。

流量差距并不可怕，可怕的是没人承担。去年双11高峰时，两大淘宝主播分别实现了82.52亿和106.53亿的销售额。第三位是巨大的断层，排在第三位。悉尼的销售额只有9.3亿元，与薇娅相差70亿元。

大主播以近乎垄断的形式收割淘宝直播的流量，一次次以巨大的销量刷新人们对淘宝电商直播的认知。薇娅离开的时候，百亿的直播销售额就这么消散了，就好像从来没有出现过一样。

薇娅做淘宝直播，“干掉”淘宝直播。

淘宝直播一直深度依赖大主播的头部效应，导致了最坏的结果：淘宝直播本身无法留住流量。

在这里，抖音和快手的电商企业如火如荼。品牌和消费者正在从淘宝转向短视频平台。在那里，淘宝主播也在积极探索淘宝流量，比如运营抖音短视频账号和微信小程序，让小助手代播，减轻大主播的权重，从品牌、主播到消费者，流量已经陆续离开淘宝，离开已经凝固的淘宝直播间。

二、流量来了，撑不住了

薇娅离开后，淘宝直播也在积极寻找对策。

随着电商直播的成熟，大主播的权重将减轻，工厂直播、商铺直播将成为直播新趋势。淘宝直播也在适应这种变化，试图为中腰主播和商家店铺主播输送流量。

今年1月，淘宝直播推出2022流量扶持计划，鼓励中腰主播和新人在淘宝成长，包括现金和流量的双重激励。

在抖音和快手平台上，去中心化的直播算法将流量分散均匀，也帮助中腰主播在错误的地方进行竞争。在抖音的电商直播中，根据算法推送分享流量的规则，中小主播和商铺主播可以获得流量加持，形成争抢流量的局面。

新宅注意到，在目前的淘宝直播界面中，已经取消了重点主播的推荐界面。过去是入口的流量支撑促成了大主播的成长，但现在的界面推送取消了主播推荐的入口，取而代之的是根据搜索算法。

可见淘宝直播去中心化的意图是显而易见的。

不过，中腰主播的情况在淘宝上并没有想象中那么乐观。据东吴证券报道，2021年“淘快肖”主播带货TOP30榜单中，淘宝将上榜9位主播，其中3位为大主播，在腰部主播阵营中，抖音占多数，淘宝只有6个。

面对抖音和快手电商直播的兴起，品牌和主播“走出去”已成为必然事实。

对品牌而言，难免不把鸡蛋放在一个篮子里，顺势而为，大举上网。

品牌将部分营销预算转移到抖音、小红书等新兴平台，会给淘宝直播带来一定的损失。尤其是随着抖音电商直播的兴起，不少品牌纷纷效仿，在抖音开设了直播间。如果他们跟不上流量的变化，这可能意味着落后。

对于中小主播来说，淘宝不再是唯一的选择。淘宝平台采用“折扣电商”模式。直播间能获得的低价折扣越多，直播人气和销量就越高。这样一来，大主播拥有绝对的话语权，而中小主播则缺乏崛起。空间，大折扣的产品也更难获得，流量支撑也更难获得。

随着时间的推移，马太效应变得越来越牢不可破。

抖音 电子商务基于“内容电子商务”模型。在去中心化算法下，每个都有相对均等的提升空间。由于流量和利益的去中心化，没有统一的竞价水平，主播可以以比谁都低的价格，根据自己的优势，打造风格化、差异化的直播内容，吸引不同的消费群体。

被淘宝中心化的流量体系所占据，越来越多的带货主播向抖音和快手方向移动。

抖音 具有淘宝平台所没有的优势。一方面，抖音是基于短视频内容，短视频和直播内容相互反馈，短视频的爆发可以带动直播间的流量；另一方面，抖音@抖音的销量与粉丝数量不成正比。在抖音，拥有数十万粉丝的“小主播”也可以运营自己的内容，实现平均每场百万销量。

这是淘宝平台做不到的。尤其在薇娅这样的大主播体系中，“全网最低价”与主播的议价能力和销售能力息息相关，普通主播无法从品牌谈“最低价”。，在与大主播的竞争中很难获得高销量。薇娅用“低价”造就了淘宝直播的地位，也用“低价”给淘宝直播留下了巨大的隐患。

因此，淘宝直播的议价能力来自于谁有选择商品的能力和更低的价格。像最近爆红的抖音刘耕红，淘宝上很难培养出同样的现象级主播。薇娅倒下时，薇娅团队的“蜜蜂惊喜会”延续了选择链和品牌优势，勉强填补了薇娅流量的空缺。这样的模式下，淘宝直播很难培养出下一个“薇娅”。

流量“走出淘宝”成为淘宝当前的困境。

三、淘宝直播“沦陷”下架，寻找新的解决方案

薇娅躲藏起来后，抖音和快手频频亮剑，淘宝直播多年积累的问题也逐渐暴露。

由于缺乏内容基因，淘宝无法产生流量，只能通过外部平台的“种草”来引流。当外部内容平台启动电商直播时，淘宝直播在内容属性上不如其他平台，流量不可避免。

客观上，淘宝直播形成的“低价优惠”属性，依然会吸引大量追求性价比的购物者。大主播建立的专业选拔体系依然具有不可替代的优势。

然而，在激烈的外部竞争下，淘宝直播再也无法恢复昔日的辉煌。

抖音上没有议价能力强的超级头部主播，带货的提成率和折扣率相对可控，所以品牌选择在抖音上直播（包括选秀和自播） -广播），可以同时达到产品推广和盈利两个目的。

反观淘宝直播，即使超级头部主播“下架”，其虹吸效应依然存在。如果说抖音是“去中心化”的，淘宝直播显然是“去中心化的”，而这种权力的中心化对于成长中的品牌来说，并不是很友好。

近年来，淘宝直播也意识到了形势的变化，正在寻找新的解决方案。

比如借助垂直产品，在垂直品类下培养主播。4月，淘宝直播推出“420母婴亲子节”。借助营销动能，为母婴类主播提供流量支持和运营支持，邀请母婴行业知名网红博主加盟淘宝直播，搭建直播平台。

可以看出，淘宝直播正在从以大主播为中心的统一体系，向培育中小垂直主播的分段赛道转变，即以垂直主播的形式，培养一个或多个“薇娅”，这虽然拓宽了新的商业想象，但也对淘宝直播的运营能力提出了更高的要求。

另一方面快手直播，淘宝直播继续深耕商铺直播。商铺直播为淘宝直播贡献了70%的GMV。今年淘宝计划通过3D直播间+虚拟主播满足商家的需求。可以预见，商铺直播将是未来淘宝直播的基础。

但与抖音、快手的“内容电商”相比，淘宝直播的“打折电商”自然缺乏吸引流量和培养优质主播的能力。淘宝直播的“劣势”也成为了淘宝直播转型扩张的一大桎梏。

下一代电子商务会是什么样子？或许我们还不能描述具体的形态，但可以肯定的是：有潜力为品牌打造私域，能够兼顾营销和销售的渠道肯定会越来越流行，而且在这方面，淘宝直播需要弥补，还有很多。返回搜狐，查看更多