如何筑高平台的竞争壁垒，快速跑通新的营销闭环

电商行业进入存量竞争时代，各大平台都在绞尽脑汁留住用户。

在今年6月的年中促销中，虽然平台都在加大优惠力度，延长活动周期，但大众的购物热情似乎仍低于预期。很多品美身边的朋友都表示，过于相似的促销方式和密集的渠道广告，让人更想捏紧钱包。

没有市场需求吗？也不是。

根据BCG消费者洞察研究院（CCI）发布的《2021年消费者信心报告：解读后疫情时代中国消费新现实》，32%的消费者对2021年的收入有增长预期，而对收入增长的信心自然会增加消费意愿。

但是，电子商务购物的逻辑已经发生了变化。人们愿意为之付费的不再仅仅是产品，而是人。

那么如何搭建高平台竞争壁垒，快速跑通新的营销闭环，快手在今年的616品质购物节，一场由小店主播发起的“信任”营销，有很多值得表扬的东西很了不起。

有趣的营销

为话题传播“热身”

在信息爆炸的时代，每个人每天都会收到大量的信息。尤其是6月以来，国内电商平台促销频发，用户普遍对促销广告“免疫”。那么，如何让内容变得有趣呢？这是传播活动的第一步。

而快手的做法是用有趣的内容调动大众的吃瓜热情，开启快手店的第一波曝光。

可以看出，快手店铺推出的两则广告均以“社会新闻”为主题，引起了大众的好奇心。

一是农民工织田因公司聚餐时假发片脱落而导致的压力性社交障碍；另一个是邻居马先生的事件，因为家里的猫没有吃章鱼，所以没有归还章鱼。

两个看似很难的社交事件，却因为快手店铺推出的“退款不退货”的特殊权益，出现了意想不到的逆转。

虽然小田购买的假发没有质量问题，但商家了解情况后表示可以退款，不退换。

而邻居马某也表达了歉意，因为快手店家有买家退款和不退货的权利，把剩下的八爪鱼寄给了快递小哥。

借助这个有趣的内容输出，快手店铺以压轴彩蛋的形式植入了“退款不退货”的核心价值点，也为后续的话题传播“预热” ”。

其实，基于把用户当朋友的出发点，快手店里有很多“退款不退货”的真实故事。随着两段趣味视频的广泛传播，快手的其他“回归故事”也陆续对外发布，让大众对快手店铺信任卡的特殊权益产生了浓厚的兴趣，并为平台的下一个认知指导铺平道路。

▵点击放大

讲一个好的“信任”故事

打开心灵通道

在好奇心的驱使下，用户将继续挖掘有关“快手Store Trust Card”的更多信息。很快，“快手店铺信任卡”浮出水面，令人惊讶的是，“退款不退货”只是快手小店给予用户的特权之一。

有了这张诚信卡，用户还可以享受“退货补运费”、“假一赔十”、“7天无理由”等多重福利。那么快手shop选择这个特殊节点，重点加强这个“信任”？

品美认为，一方面是由快手的平台基因决定的。根据企鹅智库公布的数据，2011年推出的快手，以“人”为核心元素，用户对“真实”的认可度高于其他短视频平台，与抖音相比用户喜欢浏览推荐页面，快手用户更喜欢浏览关注页面，可见他们的粉丝黏性极强。

快手小店自2018年上线以来，以小店主播群为基础的直播电商，与其他平台商家与消费者的弱连接完全不同。年中购物节，快手需要进一步突出这个标签。

另一方面，快手店铺聚集了大量的业余主播。他们在快手店里的成长过程，本质上就是对“信任”的最好背书。

比如经营自己的服装品牌的大雅丽，一直把用户当朋友。每当大家对穿什么感到困惑时，她都会给出非常周到的搭配建议。

李卓轩的酒仙子会在他的小店里和爱酒的朋友聊天，帮助他们解决工作和生活中的烦恼。

专注于科学护肤的毛琪琪，从不急于推销产品，而是坚持向所有用户强调皮肤健康的重要性。

视用户为挚友的徐小米会告诉大家“不仅人会选择衣服，衣服也会选择人”，学会适合自己的搭配很重要。

还有耐心陪伴用户的余先生。每当他成为朋友时，他都会与粉丝分享他的美容护肤经验，让他们继续美丽。

这些快手小店的主播们用行动传递了一种信念，那就是信任，不仅仅是一个口号，而是一种基于用户长期深耕而形成的消费惯性。

这5个不同主角的短视频，通过讲述快手店主和用户在不同场景下的故事，用镜头语言传达人与人之间的信任感。让观众对快手店的“信任”再次得到加强。

关注用户体验

放大心理营销的粒度

对于大型活动，品牌不仅要有宏观层面的战略思考，还要关注运营层面的人文温度。那么快手是如何一步步影响用户心智的呢？

首先是快手把小电主播推到前台，强化高光主播的“信任值”。

在任何关系中，“人”都是核心存在，而这一底层逻辑在快手平台上得到了最大程度的释放。

今年616品质购物节期间，快手汇聚各领域当红主播，以个人为节点，打通美妆、服饰、珠宝、酒类等各个领域的声音，借助领头羊主播影响力，吸引周边粉丝和用户涌向快手小店，与更多小店主播建立深度关系。

以人为媒介，快手店铺的“公信力”大大提升。

二是提炼用户UGC内容，打造全网流行的互动MV。

活动期间，快手平台在店铺直播期间收集了真实用户的留言，将暖心文案“拼接创作”提炼成原创MV歌曲，搭配直播间截图。画面让这种粉丝支持式的信任溢于言表。

▵《谢谢你来我店》MV

在品美眼中，这支MV的出现可以说是整个活动的神笔。

众所周知，以短视频起家的快手，在直播间最重要的就是用户的UGC内容，但是如何重新打造这些UGC内容才能引起网友的共鸣更多的粉丝，没有过去的教训。

但快手把握了两个重点，一是内容的真实性，二是对个人的关注。

从视频制作上来看，这支MV根本不是很多品牌大片可比的，甚至还有“写实感”，但由于每一句歌词都来自于用户的真实感受，所以能够让用户聆听来的时候会闪回很多熟悉的场景，有助于增强真实感。

同时，这支MV并没有采用“一刀切”的歌词套路，而是从海量用户评论中精心挑选最具代表性的文案，将镜头推向新鲜的个体，从这些到——大地告白，小店“靠谱”主播的集体形象脱颖而出。

最后，营造沉浸式的参与感，强化快手对店铺“极度信任”的心理意识。

今年快手616精品购物节的高潮是浙江卫视、江苏卫视联合举办的“616真夜”晚会。当晚的活动设置了现场拆礼盒、大牌秒杀、主播扶持等环节快手电商，通过更多开放的入口打通了与用户的联系。

晚会期间，用户不仅可以通过参与活动赢取优质礼物，还可以用实际行动向喜欢的主播秀出诚意，让自己的每一个信任点都被推到聚光灯下。粉丝，从而积累更多能量，服务更多用户。

从主播故事代言到UGC内容再造再到全网互动，快手Shop已经将“值得每一分信任”的认知渗透到616精品购物节的全周期环节，让用户对快手的“极度信任”形成了稳定的心理烙印。

根据财报信息，快手电商用户的平均复购率从2019年的45%上升到2020年的65%，这很大程度上得益于快手@的社交网络> 小店优势，而品美认为，那些“值得信赖的主播”一定是这条通路中不可或缺的一环。

双向旅行

未来更有希望

今年年初，贾樟柯导演为快手拍摄了一部贺岁短片《​​有一家小店叫童年》快手电商，勾起了很多人对小店的回忆。

过去，是人与人之间毫无保留的信任，维持了街边小店的生存。现在，快手小店1000亿的GMV，离不开小店主播和用户的合作。之间的终极信任。一方面是作为“朋友”陪伴用户的小店主播，另一方面是全心全意保护主播的铁杆粉丝。他们利用快手小店这个平台，分享优质产品，交流生活经验。于是，一个原本单纯的购物行为，变成了一种情绪化的双向冲刺。

广告大师奥美曾经说过：一个普遍适用的事实，必须先交朋友，然后他才会听你的建议。换句话说，越多的人相信你，他们就会越多地向你购买。品牌的逻辑是一样的，电商的逻辑还是一样的。

现在，快手616精品购物节还在进行中，大家可以下载快手或快手极速版APP，搜索“616”进入主会场活动，还有机会抢到直播间的66亿优惠券，快来和亿万快手用户一起狂欢吧！